22.02.2018: ¿el fin de la burbuja publicitaria?

12.10.2012

Ese día, que quizá recordéis, los aficionados al fútbol nos enfrentamos con una circunstancia que nadie esperaba: por primera vez desde 1984 un partido de clasificación para el Mundial (el que enfrentaba a España contra Bielorusia en Minsk), no pudo seguirse en ninguna de las cadenas nacionales.

Incapaces de rentabilizar el coste de los derechos de emisión, las televisiones se vieron obligadas a incumplir la ley: una ley originada para favorecer los derechos de los aficionados.  Esa (excéntrica) Ley vigente desde 1997 protege su derecho a ver estos partidos de “interés general”.

Tal vez esto no os parezca noticiable.  Pero fijaos: fue la primera vez que ninguna de las grandes cadenas encontró formas (vendiendo anuncios) de financiar el millón de euros que costaba retransmitir el partido.

La primera. Cuando toda la vida se han pagado cantidades muy superiores por partidos de la Selección y de la Champions League.

 

22.02.2018

La pasada semana Movistar anunció (interesadamente sin duda, saben que la opinión pública podría ayudar a bajar el precio en el último minuto) que renuncian a renovar el contrato de la Champions League Mediapro les pide la friolera de 1.100 millones de euros por estos derechos (un 30% más que el pasado año).

Y no son los únicos: Vodafone acaba de hacer público que prefiere perder clientes a seguir pagando esos precios artificialmente inflacionados.   Ayer mismo, su Consejero Delegado aprovechó los micrófonos del Mobile World Congress (de nuevo, aprovechar este altavoz no es una simple coincidencia), para anunciar su convicción de que el modelo de comercialización mayorista del fútbol toca a su fin.

¿Esta vez será de verdad?  ¿Hablamos del fin del fútbol en TV?

 

¿A qué llamamos burbuja?

Alex Sailó lo explica con muchísima lucidez en este vídeo que tal vez conozcáis:

Las burbujas se producen en sectores donde:
  • Hay un especulador: en el caso de la construcción, la “pandi” de Ayuntamientos, constructoras, promotoras y Cajas de Ahorros.  La ley abrió la puerta a una sencilla y suculenta cosecha de enormes beneficios para las tres partes.
  • El que paga la factura: en este caso el consumidor, alentado por la permisividad de las instituciones bancarias y el sueño de eternas plusvalías.  Cuando la solvencia de los bancos comienza a agrietarse en medio de tal orgía de crédito dudoso, el sector de la construcción colapsa, arrastrando a cientos de miles de trabajadores que pierden sus propios trabajos, dejan de consumir… el flujo de dinero en la economía se estanca.  Y por supuesto el consumidor ve devaluado su ahorro.

 

La TV y su propia burbuja

  • La parte especuladora: Liga de Fútbol Profesional/UEFA y clubes se dedican a inflar los precios de los derechos televisivos sobre el fútbol. Más partidos, vendidos a precios cada vez más elevados, dejan márgenes cada vez más jugosos por el camino, siempre que el que paga las facturas lo siga haciendo.
  • El que paga la factura: en este caso el anunciante, venía firmando las facturas sin pestañear, a cambio de colocar su marca en los partidos de mayor audiencia. Aunque no existan pruebas de que esta inversión me sirva para vender más coches, chorizos o cervezas.

Este modelo no es sostenible en una TV digital e hipersegmentada con un modelo de oferta Long Tail.  Es cierto que en 2018 ya no es posible rentabilizar un partido que cuesta un millón de euros retransmitir.  Los números simplemente no cuadran.

 

Un nuevo modelo que comience por el respeto

Hablo de respetar el dinero de los anunciantes.  Y también respetar el tiempo de las audiencias.

El modelo se sostenía sobre la capacidad de las televisiones para atraer el dinero de las marcas.  Vendiendo spots como churros, o captando patrocinadores de logotipo.  

El flujo de marcas financiadoras del fútbol ha disminuido porque, conocedores de la diáspora de las audiencias y su alergia a los impactos publitarios no solicitados, una buena parte de los anunciantes comienzan a derivar sus presupuestos a acciones más estratégicas que obtengan mejores resultados de engagement y por lo tanto, un mayor ROI.

Las televisiones, que conocen muy bien su negocio, llevan años ajustando sus estructuras de costes a esta nueva realidad e intentando innovar en su modelo de ingresos, apostando por formatos que sus clientes los anunciantes sí puedan rentabilizar.  A este proceso yo le llamaría “trabajo en curso”.

¿Qué nos falta?  Que Mediapro mueva ficha.  Si son especialistas en contenidos, deberían entender cómo ha cambiado la forma de consumirlos.  Obligar a sus clientes a embarcarse en inversiones deficitarias abusando de su posición dominante no parece una forma sostenible de hacer negocios.

Saludos a todos.

 

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