¿En qué fallan las agencias? 5 caminos hacia la nueva publicidad

Mis aprendizajes de un estudio de benchmarking de 55 agencias españolas.

Renovarse o morir

El modelo de negocio de las agencias de publicidad está llamado a reorientarse profundamente.  Renovarse o morir.

Reset

El creciente desinterés de los consumidores en los anuncios es consecuencia de la fragmentación de las audiencias y la llegada de nuevos dispositivos tecnológicos que nos permiten "autoprogramar" aquellos contenidos que queremos ver, donde y cuando queremos verlos y frecuentemente, libre de interrupciones publicitarias.  La tozuda persistencia en un modelo basado en eso: en interrumpir y en repetir, nos hace darnos de cabeza con la desconfianza de los anunciantes, más necesitados que nunca de justificar el ROI de cada céntimo que invierten en comunicar sus marcas. 

Una parte de la profesión (gente tan prestigiosa aquí como Toni Segarra, o en Estados Unidos como Jeff Hicks de Crisping, Porter y Bogusky), está convencida de la necesidad de un profundo cambio de orientación. Que lleve a la publicidad a convertirse en algo que el usuario quiera recibir e incluso busque proactivamente (como lo hace con los contenidos), en lugar de algo que aborrece y desea esquivar.

¿Qué buscan realmente los anunciantes?

Engagement

El estudio de Grupo Consultores "Content Scope 2013" (una encuesta realizada entre 142 ejecutivos de Marketing, pertenecientes a los top 800 anunciantes según el ranking Infoadex 2013) en el que tuve la oportunidad de participar hace unos meses, nos aporta algunas claves.  

  • El 81% de los encuestados piensan que el "engagement" es el principal objetivo para el que los contenidos de marca ofrecen una respuesta eficaz.  En este sentido, deduzco que los anunciantes comienzan a ser cada vez más conscientes de la las limitaciones de la publicidad, capaz de generar picos de notoriedad para sus marcas, pero ineficaz a la hora de generar engagement.  Y cuando hablo de engagement no lo hago en un sentido táctico: las marcas no ganan nada con coleccionar followers o likes en redes sociales.  De hecho ambas cosas requieren muy poco esfuerzo y son más bien gratuitas.  Hablo de engagement en un sentido estratégico: engagement es involucrar a tu audiencia hasta el punto de convertir a tus clientes en fans de tu marca.
  • Casi 3 de cada 5 de estos anunciantes declaran haber realizado acciones de Branded Content.  Pero casi un 40% de ellos no cree que esas iniciativas sean importantes en la estrategia de la marca.  Paradójico: ¿contar la historia de la marca de la que el usuario debe enamorarse no es estratégico?  Entonces, ¿qué es estratégico?
  • Sin embargo, observo que existe un gap gigantesco entre la percepción que los marketinianos tienen sobre el carácter intrusivo de la publicidad tradicional, y la percepción que tienen los consumidores.  Me explico: el 41% de los anunciantes opinan que el consumidor tolera bien la publicidad.  Enmis propias investigaciones, he detectado que tan sólo un 5% de los individuos lo hacen.  Mucha diferencia, ¿no?
  • Por último, existe una gran confusión respecto al modelo de agencia a la que recurrir. Agencias "creativas" (me pregunto qué agencia puede dedicarse a esto sin aplicar la creatividad a su trabajo…), compiten con agencias de medios, incluso lo hacen con productoras o medios (carentes ambos del know how necesario para asesorar a la marca en el ámbito de la comunicación).  Y si me permitís añadirlo, veo menos espíritu de colaboración del que me gustaría: simplemente porque cada cual prefiere ocultar sus carencias (las agencias de publicidad no saben de entretenimiento y las productoras no saben de branding) en lugar de paliarlas con la ayuda de un partner.

En definitiva, percibimos la necesidad de apostar por una publicidad no intrusiva (sea lo que sea eso…), pero de momento nos limitamos a hacer pruebas con gaseosa.  No vaya a ser que por dejar de concentrar los recursos en lo mismo de siempre, si no nos va del todo bien, nos quedemos con el trasero al aire.  Más vale lo malo conocido…

¿Y qué les estamos ofreciendo realmente? 

Hace un par de años tuve la ocasión de palpar estas realidades en dos proyectos de reposicionamiento de dos agencias que me pidieron ayuda.  En aquel momento realizamos un análisis del sector, identificando un amplio grupo de 55 agencias a las que estudiamos a fondo.  Las conclusiones a las que llegamos en nuestro intento por encontrar ámbitos de especialización y diferenciación entre las agencias fueron estas:

1. De espaldas al consumidor.  Si la comunicación del futuro es exogámica (su epicentro debe residir en el consumidor y no en la marca), en casa del herrero, cuchillo de palo.  Porque la comunicación de las agencias es mayoritariamente endogámica: yo, yo, yo, mis proyectos, mis clientes, mis soles o leones, pero ni media palabra sobre cómo palpo lo que el target quiere cuando desarrollo una campaña.

2. El síndrome del hombre orquesta.  En la era de la micro-segmentación, la mayor parte de las agencias no apuestan por la especialización en ámbito alguno.  En lugar de buscar labrarse un poisicionamiento diferencial en un ámbito concreto, se convierten en médicos de cabecera que entienden de todo, que saben de todo, que pueden aportar valor en todo.  Y  eso ya nadie se lo cree.

3. Relacionado con lo anterior, la comunicación de las agencias estudiadas muestra mensajes difusos que no ayudan a clarificar en qué son realmente buenos: hay tantas ofertas que éstas terminan compitiendo entre sí.  En un mundo sobresaturado de ruido, la publicidad de las propias agencias no hace sino sumarse a ese gran estruendo publicitario.

4. ¿Dónde están las personas?  En un negocio de servicios que se nutre fundamentalmente de dos cosas: los procesos y la calidad profesional de las personas, no vimos ni media palabra sobre los equipos. ¿Quiénes son?  ¿En qué son buenos? ¿Qué tipo de know-how podemos aportar a los clientes?

5. ¿Dónde está nuestra generosidad?  En un mundo sobresaturado de información donde estamos hablando de la importancia que tiene ofrecer contenidos de valor en lugar de promesas comerciales, las agencias nos olvidamos (una vez más) de lo que predicamos, y soltamos discursos vendepeines en lugar de ser generosos compartiendo lo que sabemos.

Algo de autocrítica, por favor? 

Reviso estos hallazgos y pienso en que necesitamos grandes dosis de autocrítica: 

  • Para hablar menos de nosotros y de los premios que ganamos y más del consumidor a quienes nos dirigimos.  Blogs como el admirado (y con razón) ETC de Territorio Creativo, nos demuestran que la mejor manera de vender es demostrar un know how, compartiendo contenido útil con generosidad y sin miedo.
  • Para especializarnos: nadie puede ser todo para todos.  Ni en gran consumo ni en publicidad. Cherchez le creneau, decían Ries y Trout en "Posicionamiento".  Busquemos el hueco: con un sector publicitario en profunda reconstrucción, es el mejor momento para buscarlos, identificarlos y capitalizarlos.  Me gusta, por ejemplo, WayToBlue, una agencia centrada en la comunicación en los sectores de cinematográfico y de videojuegos con la que he trabajado recientemente.  Me gusta Millenium,una una agencia británica especializada en individuos de más de 50 años.  Me gusta Buzz Marketing Group, fundada por una joven empresaria a los ¡veinticuatro años!: a través de un ejército de más de diez mil chicos y chicas desplegados por todo Estados Unidos, ofrece a sus clientes un altavoz permanente de las conversaciones entre chicos de 18 a 25 años.  Y ya que estamos, aunque tenemos un montón que mejorar también me gusta mi empresa, Pop UP!, la única que en España atesora 15 años de experiencia real en Marketing por un lado y música por otro. 

Eso es todo por hoy, gracias por estar ahí.

4 Comments

4 Comments

  1. Miguel says:

    Muy interesante el post como siempre Javier. Te traslado algunas reflexiones:

    – Creo que sólo hay un camino posible, y es la especialización. No tanto de agencias (en algunos casos también) como de profesionales. Hace 15 ó 20 años, los trabajos que una agencia hacía para una agencia eran más o menos parecidos. Así que contener 3 ó 4 tipos de perfiles profesionales en la agencia era suficiente. Ahora, una campaña pequeña o mediana puede implicar un sitio web, una pieza audiovisual, una acción de street marketing, relaciones públicas, algo de SEO; Facebook Ads o community managment. Ya no te vale con 3 ó 4 perfiles, necesitas 8 perfiles diferentes y todos ellos especializados.

    – ¿Qué es lo que ocurre? Pues que ya es casi imposible que una agencia reúna todos esos perfiles si no quiere tener una estructura sobredimensionada que en cualquier momento se convierte en insostenible. Ante eso, las agencias o bien se apañan con lo que tienen (baja la calidad del servicio); bien crean esas estructuras gigantescas (con los problemas que conlleva); bien se convierten en meros intermediarios entre el cliente y la agencia/empresa especialista, sin que aporten valor añadido en el proceso.

    – En mi opinión, el sector de las agencias tiene pendiente afrontar una profunda renovación que implicará la creación de estructuras más flexibles (entiéndase en el buen sentido del término) en el que profesionales especialistas en su área se reúnen para afrontar un proyecto. Además, las grandes estructuras tenderán a disolverse, proliferando profesionales freelance y pequeñas agencias especializadas en campos concretos de la comunicación publicitaria o en temáticas o sectores específicos.

    No obstante, para mi el principal reto de las agencias consistirá en replantearse el valor que le aportan al anunciante. Creo que ahora mismo, la mayor parte de ellas han renunciado a influir en el negocio de su cliente para impulsarlo desde la raíz. Se limitan a diseñar bonitos folletos, originales gráficas y llamativos spots. Y esto es decoración si no tiene un concepto detrás. Y para que haya un concepto detrás que aporte conexión con el consumidor, además de notoriedad, es necesario estar dentro de la cabeza del consumidor. Y las agencias no han querido, hasta ahora, situarse ahí.

  2. Iñaki says:

    Javier, impresionante trabajo y mejor artículo.
    Llevamos tiempo viendo esto que está pasando, pero nadie lo ha dicho tan claro como tú.
    Es más, aun coincidiendo plenamente contigo , nos es muy difícil conseguir hablar menos de nosotros mismos y quizás, necesitaríamos de alguien con tu visión para enseñarnos o guiarnos cómo debemos mostrarnos.
    Estamos a las puertas de cumplir el 4º Aniversario y creemos que es el mejor momento para intentar estar en ese hueco del que hablas. (Ojalá que nos hubiésemos visto ahí,.. Siempre hay tiempo,…)
    Miguel, estamos plenamente de acuerdo contigo.
    En la flexibilidad de las estructuras y en el talento de quién las crea y dirige está la llave.
    Y en lo que comenta Javier está el marco, la puerta y lo que hay detrás.
    En este enlace que adjunto, tratábamos de decirlo a nuestra manera y sin miedo, pero a lo mejor y después de haber leído este magnifico artículo, tenemos que resetearlo,.. (Renovarse o morir)



    Estamos abiertos a sugerencias y comentarios.
    Gracias por vuestro trabajo y dedicación.

  3. Correo HTML Typepad
    Gracias a ti por comentar.  Te agradezco tus palabras sobre el artículo: realmente lo único que hago siempre es decir lo que pienso. Como el blog es mío y mi empresa también, aunque ambos sean pequeños, me permite ser libre en ese sentido.  Gracias de nuevo, 

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