¿Existen las “productoras de branded content”? 5 reflexiones.

¿Tiene sentido decir que eres especialista en producir un tipo especial de contenidos que se distinguen únicamente en que los pagan las marcas???

Hoy he encontrado tiempo para escribir sobre algo que he debatido mucho con amigos del sector (de anunciantes, agencias y productoras).

Las redes sociales son maravillosas porque permiten a todo el mundo opinar.  Y son peligrosísimas por el mismo motivo: las opiniones peregrinas suelen confundir a quien las lee.  Estos 5 apuntes son reflexiones que creo que deberíamos hacernos antes de vendernos como especialistas en Branded Content que, no lo olvidemos, al final es una forma de comunicación publicitaria. 

1. Back to basics: ¿para qué sirve realmente el branded content?

Hacemos branded content por 2 razones principales, no hay motivo para complicarlo.  Quien lo complica es porque no tiene las cosas claras.  Winston Churchill decía: “disculpe que le escriba una carta tan larga, no he tenido tiempo de resumirla”.

  • Razón 1: porque llevamos años reuniendo evidencias de que la publicidad convencional puede otorgarnos un pico de notoriedad pero no sirve para construir nuestra relación con el target.  Por eso apostamos por una comunicación no intrusiva que permita a nuestros clientes (las marcas) optimizar sus inversiones.
  • Razón 2: ética.  Circunscribir la comunicación de una marca a formatos basados en la interrupción y la repetición, siendo conscientes de que 4 de cada 5 personas no quieren recibirlos (es el dato que veo consistentemente en todas las encuestas sobre predisposición a la publicidad) es faltarle al respeto a esos usuarios

2. Trabajar para una marca pone sobre tus hombros una responsabilidad GIGANTESCA

Deseo a todo el mundo que logre llegar a fin de mes.  Es más, simpatizo con la problemática del sector audiovisual, con sus fuentes de financiación tradicionales (cadenas TV y organismos públicos) absolutamente tiesas.  Es normal que busquen el dinero de las marcas.  Pero ser depositario de la inversión de una marca nos obliga a concebir y distribuir una comunicación eficaz.  

Ejemplo: ¿pensáis que nos conviene ver YouTube lleno de series que no ayudarán jamás a facturar un solo céntimo a la marca que las paga?  Hablo con muchos anunciantes todas las semanas y sé que esos trabajos devalúan la lectura que realizan sobre nuestro trabajo.  Aquí un ejemplo de lo que quiero decir (lo lamento si alguien se siente mal al leer esto: no sé quién lo ha hecho, pero claramente podría haber asesorado mejor a la marca que lo ha pagado):

 

Como dice el afortunado claim de la agencia Comunica +A, “si no vende, no vale”.  Hay una enorme responsabilidad implícita en esto.  Y parece que lo olvidamos. 

3. Si el branded content es comunicación de marca, ¿dónde está la marca?

Hay gente por ahí que asegura sin ningún rubor que en el ámbito de los contenidos de marca hay que minimizar la presencia de la marca.  ¡Sí, es una idea fantástica!:  escondamos a la marca que paga la fiesta bajo la mesa de esa fiesta para que nadie la vea.  Decir esto:

  • Subraya el desconocimiento de quien lo afirma: es imposible que tomemos la única vía por la que los contenidos pueden contribuir a posicionar una marca (la vía afectiva),  si el consumidor no sabe a quién agradecer el contenido tan chulo que acaba de ver.  Lectura complementaria: aquí está lo que se ha investigado en distintas universidades americanas sobre este punto (si lográis llegar a la página 122…).
  • Pone de manifiesto esa obsesión por sacar a la luz el contenido que a mí me interesa para lucirme, el que quizá llevaba meses metido en un cajón esperando un mecenas, pero quizá no el que la marca necesita.

No tengas duda: si el contenido mola, a tu target le importará un bledo que aparezca nítidamente en él la marca que lo ha producido.

4. ¿Por qué le llamamos creatividad cuando deberíamos decir estrategia?

La publicidad puede resultarte muy útil si lo que quieres es llegar de golpe a 3 millones de personas para comunicar un nuevo producto, una promo, una oferta de precio, etc.  Pero tu reto es proponer a tu público una conversación interesante alrededor de tu marca para así cultivar su amistad, necesitas mensajes que no interrumpan.  Muy probablemente necesitas contenido. 

Si el branded content no está empapado en la estrategia de la marca no te servirá para aportar a ese target un valor relacionado íntimamente con su territorio.  Es decir: será content, pero nunca branded.  

Y por favor, no digamos creatividad cuando queremos decir estrategia. El propio Toni Segarra (quien soy yo para rebatir lo que dice el más grande), apunta que no debería existir una profesión etiquetada como “creativo”.  ¿No deberíamos todos ser creativos?

Si cuando decimos creatividad nos referimos a ese fluido invisible al alcance de unos pocos privilegiados, y que les permite alumbrar claims efectistas y esas direcciones de arte tan enigmáticas sólo comprenden ellos, a lo mejor sería preferible evitar ese tipo de creatividad.  Simplemente porque el consumidor no tiene tiempo para lograr descifrarla.

5. “Productora de Branded Content “: ¿es una contradicción en sí misma?

Durante los últimos quince años he tenido la inmensa suerte de trabajar con algunas de las mejores productoras de España.  Excelentes profesionales en lo suyo, a quienes llamábamos cuando agencia y cliente habíamos llegado a un consenso sobre una campaña.  En ese momento la productora entraba en juego.  Te ayudaban a todo: a producir un vídeo corporativo, un spot, o un vídeo motivacional para la fuerza de ventas.   Lo de menos era quién realizase el encargo o en qué consistiese ese encargo: las productoras producían.  Y la amplia mayoría lo hacían muy bien.

Por eso jamás entenderé eso de “productora de branded content”.  ¿Acaso el hecho de que un contenido lo pague una marca en lugar de una Consejería de Cultura, exige un nuevo know how que desconozco?  ¿Acaso antes decíamos “productora especializada en vídeos para las Consejerías de Cultura”?. 

Colaboración en lugar de confusión

Los trabajos de Branded Content audiovisual que hemos realizado en los últimos cuatro años (y van unos cuantos), han llegado a buen puerto gracias a la colaboración de dos especialistas:

  • Una agencia que sabe de comunicación, pero que (seamos honestos) sabe mucho menos de producción.
  • Y una productora. Hemos trabajado con varias: buenos profesionales (casi) todos ellos e IMPRESCINDIBLES para ejecutar los trabajos.  Pero, al mismo tiempo, frecuentemente ajenos al negocio de la marca, su problemática y sus necesidades reales de comunicación.

Esto  de colaborar funciona (o a mí me funciona) y yo voy a seguir trabajando así.  Al menos hasta que el mercado sea suficientemente grande como para que en él florezcan empresas con un know how real en ambos ámbitos (publicidad y producción). 

Hablamos de cultura, de principios y de enfoque de negocio: para ser competentes en comunicación publicitaria no basta con contratar a un ex ejecutivo de agencia que nos acompañe a las reunionesNo creo que nadie pueda reciclarse de realizador en publicista por el mero hecho de decir que lo es.  Colaboremos, sí, pero entendamos también el valor que debe aportar la profesión publicitaria para hacernos merecedores de un hueco en ella. 

Saludos a todos.

9 Comments

9 Comments

  1. Gracias Javier por tus reflexiones siempre tan sinceras, certeras y con un gran espíritu crítico.
    Nosotros nos dedicamos, entre otras cosas, a la producción Transmedia y creemos que Branded Content (BC) y Transmedia van de la mano, por eso nos gustaría comentar tus ideas desde ese punto de vista.

    1. La primera pregunta que surge aquí es si podemos hablar de Branded Content (BC) cuando detrás del contenido no están claramente reflejados los valores de la marca, ni aparece esta explícitamente?. Como el BC pretende que, de manera no intrusiva, el contenido nos acerque emocionalmente a la marca, y sólo a esa marca no a la competencia, para potenciar nuestra relación y fidelidad con ella, lo importante entonces es que el consumidor entienda bien qué marca va con ese contenido a partir de la emoción que le desencadena.

    Según esto la narración Transmedia puede emplear, o no, contenidos desarrollados en BC y, cuando lo hace, parte de ella se está ligando emocionalmente a una marca. Pero en el caso de que estemos produciendo contenidos para marcas directamente, sin formar parte de una narración Transmedia global el contenido va dirigido exclusivamente a sus clientes actuales y potenciales …por lo que, de manera práctica, hay que recordar que nuestro cliente sería realmente el consumidor, aunque financie la marca. Buscamos satisfacer al consumidor de la marca y al consumidor del contenido para que ambos se unan emocionalmente a la marca…. y la consuman.

    2. En cuanto a tus reflexiones en este apartado, teniendo en cuenta lo que hemos comentado antes, si el contenido entretiene al espectador sin asociarlo con la marca es a esta a la que claramente no le interesa.

    3. Entonces, hay que vincular el contenido emocionalmente, y la mejor manera de lograrlo, nosotros creemos, es mediante las experiencias inmersivas.

    4.En cuanto a la creatividad, es una palabra que depende del contexto, como tantas, y en el Branding ligado al Storytelling, creatividad no está reñida con la estrategia, igual que el teatro político no lo está con el arte.

    5. ¿Productora de Branded Content?, nada que objetar ante tus dudas Javier. Cada especialista en su puesto. Pero creemos que hacer BC es un pilar importante del Transmedia, y las producciones entonces no serán exclusivamente de valor de marca, sino piezas de un universo más complejo con experiencias diferentes, múltiples canales y segundas pantallas.

    Un abrazo y gracias
    A&N
    http://www.transartsproductions.com

  2. Correo HTML Typepad
    Gracias por vuestro comentario.  Te doy mis opiniones rápidas: ·         Como publicitario que soy, de lo que escribo es de comunicación que pueda resultar eficaz a una marca.  Lo de la vinculación emocional está muy bien (escribí más de 100 pagíans sobre ello en mi tesis doctoral) y al final llegué a la conclusión de que es mucho más fácil que eso: si la marca no puede ser reconocida por la audiencia, será quizá Content pero no Branded.  No hablo solo de logos, pero el reconocimiento es fundamental. Si no luchamos por ello, estamos vendiendo una moto al anunciante.·         No sé si entiendo lo que es una “experiencia inmersiva”, pero si entiendo que es un contenido absolutamente diferencial que deja flipando al usuario, lo importante es que ese usuario sepa a quién agradecerle el flipe:  a Red Bull, a Nike o a quien sea…·         Respecto al uso de transmedia, nosotros también lo recomendamos pero no siempre tiene que ser un mandatorio.  Trabajar en el ámbito transmedia BIEN requiere equipos multidisciplinares, continuidad en el tiempo y currazo.  La experiencia me dice que para muchos clientes eso es “wishful thinking”. Saludos, 

  3. Estamos de acuerdo,
    el objetivo del reconocimiento de la marca nunca puede olvidarse, por eso hablamos de la vinculación, y debe estar claro que el valor del contenido y lo que te hace sentir… te lo facilita la marca. Cuando hablamos de experiencias inmersivas nos referimos a la experiencia del usuario como parte del contenido, en la que podrá usar todos sus sentidos como parte del juego y en la que la gamificación también está presente para potenciar el engachement.
    Por supuesto no tiene por qué ser transmedia siempre, de hecho así lo decíamos en nuestra respuesta, pero el multicanal sí creemos que debe usarse para amplificar el impacto (aquí es donde hay un magnífico juego creativo entre el contenido y el mejor medio para vehicularlo). Claro que a las marcas les parece complejo el advertisement multiplataforma, en ello estamos para que cambien de opinión, tal vez deberíamos introducir en el diccionario el concepto “wiseful thinking” para facilitárselo ;)
    Un placer debatir contigo
    Seguimos !!

  4. Jaime López-Amor says:

    Pues yo sí creo que existen productoras de branded content y me atengo a lo que comenta Javier cuando habla de empresas que florezcan con un know how real tanto en el ámbito de la publicidad como en el de la producción.
    Yo considero que producir es algo más que poner los medios técnicos y humanos suficientes para sacar adelante un proyecto audiovisual, producir implica en muchos casos crear una idea, en todos los casos desarrollarla y también en todos los casos transmitirla a través de la imagen.
    Es cierto que hay productoras que pueden darte servicio para cualquier formato pero no son productoras especializadas. También hay productoras especializadas en publicidad, en documentales, en programas de televisión, en ficción, etc. y yo por ejemplo no cogería una productora especializada en documentales para hacer un spot de 20 segundos así como no cogería una productora especializada en formatos de entretenimiento para hacer un video corporativo de una empresa.
    Y a la hora de afirmar que una productora es de branded content habría que medirlo de tres maneras: primero por la capacidad de llevar la idea creativa al contenido, salpicándolo con los valores que la marca quiere transmitir a los usuarios; de la capacidad de equilibrar este contenido con las finalidades comerciales para no caer en contenidos más parecidos a un publirreportaje, sin olvidar de la narrativa que acerque nuestro contenido a la audiencia a la que queremos dirigirnos; y de la capacidad de trabajar mano a mano con el cliente, punto que es muy importante y que aunque parezca obvio no todo el mundo está acostumbrado.

    Un saludo a todos.

  5. Correo HTML Typepad
    Ahí está el problema Jaime: como estrategia a largo que es, el Branded Content no puede basarse en “una idea” que se nos ocurra sino en una reflexión profunda sobre la marca y su target.  La idea creativa como tú le llamas, es el principal cáncer de este sector.  La que ha llevado a las agencias creativas, más preocupadas por sus Soles y Leones en festivales que por vender los productos de sus clientes, a perder toda su credibilidad.   Conozco productoras capaces de plasmar ideas en un guión, seguro.  Pero ninguna, hasta el momento, capaz de asesorar a un cliente sobre su estrategia de marca.  Por definición no es su know how ni creo que pueda serlo nunca.  Gracias por comentar, un saludo.  

  6. Alex says:

    Me da la impresión que los anunciantes quieren perpetuar el modelo anterior, contratar una agencia y sentarse en una sala de reuniones a juzgar las ideas del creativo. Sólo que ahora como hay que estar en internet, contratan una agencia experta en online, como hay que estar en redes sociales, contratan otra experta en social media, como hay que hacer contenido, contratan una productora experta en contenido, y por supuesto, tienen una agencia tradicional. Y como cada uno va por su lado sin una estrategia global, todavía se quejarán de que necesitan a alguna agencia que lo centralice todo. Y es que es su departamento de marketing el único responsable de elaborar una estrategia a largo plazo y centralizar toda su comunicación. Pero claro, era más cómodo el modelo anterior.

  7. Correo HTML Typepad
    Pues supongo que hay muchos casos que son como tú dices Alex.  Pero gran parte de los proveedores que tu apuntas no aportan mucho valor en lo principal, que es comunicar de forma consistente el posicionamiento de la marca.  Gracias por estar ahí. 

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