Analogías entre dos lenguas muertas: el esperanto y el copy publicitario

Necesitamos abordar la comunicación publicitaria desde la necesidad de aprender un idioma completamente nuevo: el idioma de los consumidores. Que tiene poco que ver con el lenguaje publicitario que nos enseñaron en las agencias y en las facultades.

El esperanto

Esperanto
La idea de un idioma internacional que sirviese como puente entre todos los habitantes del planeta se le ocurrió al doctor Ludwik Zamenhof en 1887. Se trataba de combatir el predominio de lenguas para países o zonas ricas frente a las lenguas de zonas pobres, que supone una barrera más para el desarrollo del tercer mundo.  El esperanto, concebido para convertirse en el idioma común de toda la humanidad,  sería una garantía para una distribución más equitativa y democrática del conocimiento y la riqueza.

Para facilitar al máximo el aprendizaje y el uso del esperanto, Zamenhof limitó su propuesta inicial a una gramática simple y un vocabulario reducido de mil raíces con las que elaborar palabras.

Un idioma que no se habla a pie de calle, es un idioma muerto

Sin embargo, Zamenhoff pasó por alto que un idioma no puede propagarse desde la teoría gramatical presente en los libros.  Que su desarrollo tiene lugar entre la gente, en la calle.   Un idioma que no se habla es un idioma muerto.  Por eso no nos sorprende que tan sólo unos pocos miles de individuos en todo el mundo se hayan interesado en el esperanto.  Sin una necesidad real de hablarlo en nuestro día a día, esta neo lengua destinada a convertirse en una herramienta universal de comunicación, ha quedado relegada al olvido.

El lenguaje de los anuncios también es un idioma muerto

Durante décadas las marcas se han relacionado con sus clientes por medio de anuncios unidireccionales que utilizaban su propio lenguaje.  Un lenguaje que los consumidores han ido aprendiendo, a fuerza de reiteración. 

Hace tres años, cuando estaba comenzando con este blog, escribí un artículo muy breve enumerando 10 de las reglas de ese lenguaje no escrito.

Y ese mismo efecto de reiteración ha provocado que hoy anticipemos los mensajes publicitarios antes incluso de escucharlos.  Sabemos lo que van a decir porque decenas de veces hemos oído exactamente lo mismo.  Por eso mismo les damos la espalda, porque son irrelevantes para nosotros y nos hacen perder nuestro bien más preciado: el tiempo.  Estudios recientes han demostrado que hasta niños de 5 años son capaces de identificar y decodificar la información contenida en los bloques publicitarios como "de baja credibilidad".

En este momento son las marcas quienes tienen una necesidad acuciante de aprender un nuevo idioma.  Son los consumidores quienes deciden qué entra en sus conversaciones, qué productos son dignos de un minuto de charla o de una recomendación y cuáles son olvidados.  El antiguo idioma, la publicidad, ya no les sirve para entablar conversaciones con sus clientes.

Los humanos somos animales sociales

Blahblah
Este es el punto crítico que se hace necesario aprender para trabajar en publicidad hoy día: los humanos necesitamos hablar (los consumidores necesitamos hablar). 

El habla explica la supervivencia y el desarrollo de nuestra especie. Cuando tenemos un secreto, ardemos en deseos de contarlo, aunque hayamos prometido no hacerlo.  Disfrutamos más relatando a otros nuestros éxitos o conquistas que viviéndolos nosotros mismos.  Si nos sucede algo francamente bueno, la alegría no es completa hasta que no llega el final del día y podemos compartirlo con nuestra pareja.

Las conversaciones siempre han existido.  De hecho el habla explica la supervivencia del homo sapiens y la desaparición de su primo el hombre de Neandertal hace cuarenta y cinco mil años.

Plantéate tu comunicación con los clientes a quienes debas dirigirte como un esfuerzo constante para descubrir cuál es el lenguaje que hablan espontáneamente, ya que no podrás obligarles a que se comuniquen contigo en ningún otro idioma (e.d. debes aprender a jugar a un juego cuyas reglas ya no las defines tú):

  • averigua qué les interesa, qué valoran por encima de todo en relación a la categoría de producto en la que trabajas (puede ser darles más producto por el mismo precio, tener una mejor distribución o simplemente un envase más práctico, puede ser renunciar a una parte amplia del mercado para convertirte en un especialista…)
  • cómo se comunican con los demás,
  • dónde lo hacen,
  • cuándo lo hacen,
  • por qué se comunican,
  • y en compañía de quién se comunican.

Si consigues colarte en las conversaciones de los consumidores, descubrirás que (mágicamente) ellos hacen la labor de comunicación por ti.  Puede que entonces no necesites programar anuncios en prime time.  Después de todo, empresas nacionales como Inditex o Mercadona o internacionales como Amazon o Starbucks jamás lo han necesitado.

Si quieres leer más sobre conversaciones y boca a boca, quizá te interese este artículo reciente sobre los 5 libros que más me gustan de este área.  Un saludo a todos.

8 thoughts on “Analogías entre dos lenguas muertas: el esperanto y el copy publicitario

  1. La reflexión es correcta, pero el ejemplo que has elegido no es el mejor. El esperanto se habla de forma cotidiana, por una comunidad bastante más numerosa de los que el público piensa.

    La gramática del idioma es sencilla, porque no tiene excepciones ni complicaciones innecesarias, pero ello no significa que el esperanto no sea expresivo. Existe una literatura bastante interesante en esa lengua, que incluye poesía, canciones, novelas, etc. Incluso el esperanto se usa en el ámbito familiar. Puedes ver algunos enlaces en http://esperanto.es

    En suma, que si tus clientes no entienden tu idioma, quizás deberías probar el hablarles en uno nuevo. Por ejemplo, el esperanto :-)

  2. Correo HTML TypePad
    Gracias por añadir al conocimiento sobre el esperanto Toño.  No obstante, si preguntases al público en general si el esperanto es un idioma vivo que perciban la necesidad de hablar, dudo que obtuvieses una respuesta tan positiva.  Un cordial saludo.  

  3. Es una comparativa muy acertada

  4. La publicidad ha pasado de ser la niña más popular del colegio a la novata del instituto que quiere integrarse en el grupo. Y adaptarse a ese nueva realidad puede resultar dificil.

  5. Correo HTML Typepad
    Pues es una manera muy sintética de ponerlo, tienes toda la razón.  Muchas gracias por comentar Alex, un abrazo fuerte! 

  6. Correo HTML Typepad
    Gracias Carlos, me alegro que el artículo te haya resultado útil y gracias por seguir el blog. 

  7. Hola Javier. Cuando AUDI dice: “Elige el atajo más largo”, eso no es conversación pero yo lo prefiero a una buena charla. A lo mejor no soy como los demás o a lo mejor es que no te he entendido.
    De todos modos, enhorabuena por tu blog. Te cito a menudo.

  8. Correo HTML Typepad
    Gracias por comentar Fernando.  Me pregunto si escuchar “elige al atajo más largo” 25 veces nos incita a la compra o se queda en el rango “eslogan para llevarme al huerto”.  Esa es la pregunta clave, obviamente cada uno es libre de responderla como quiera.  Saludos. 

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *