¿Hay en el mercado especialistas en Branded Content?

Especialistas en Publicidad

En el gráfico adjunto muestro quiénes se han ocupado tradicionalmente de crear los anuncios:


Como podéis ver, el trabajo estaba compartimentado en silos estancos, es decir, existía una colaboración muy limitada entre los distintos agentes.  Cada uno se ocupaba de lo suyo.

  • Los anunciantes iniciaban el proceso realizando DOS pedidos: uno de producción de campaña y otro de compra de espacio en los medios.
  • Las agencias de publicidad, máximas conocedoras de la estrategia de marketing del cliente, proponían la estrategia y línea creativa y, en equipo con las productoras, la llevaban a la ejecución en formatos estandarizados y cerrados (anuncios impresos, spots, vallas, marquesinas, etcétera).
  • Las agencias (antiguamente “centrales”) de medios se encargaban de planificar el mejor mix de medios al mejor CPI así como de comprar el espacio publicitario en nombre del anunciante y entregar las correspondientes copias de emisión.
  • Los medios, tradicionalmente venían ocupando el eslabón final de la cadena. Su interlocutor principal eran las agencias de medios.  Debido a cierto “celo profesional” de estas últimas, el anunciante no siempre tenía hilo directo con los medios, cosa que a menudo iba en detrimento de sinergias y colaboraciones estratégicas.

 

 

Especialistas en CONTENIDO

Con la consolidación de la era digital, las cambiantes circunstancias de los mercados publicitario y mediático (hipersaturación publicitaria, auge de los dispositivos de bloqueo de la publicidad, diáspora de las audiencias), obligaron a una parte de sus agentes a plantearse la transformación radical de esta cadena de valor a finales de la pasada década:

  • Muchos de los anunciantes, preocupados por el declive de la eficacia publicitaria (cada vez es más difícil alcanzar grandes coberturas con una campaña, y más todavía garantizar la atención y el recuerdo de la audiencia), se han dado cuenta de la necesidad de trasladar el foco de la compra de medios a la producción de contenido.
  • Las agencias de publicidad no disponen todavía de personal ni metodología para producir ese contenido que los anunciantes demandan. Al menos no para producir contenidos de calidad profesional capaces de competir con sus competidores homónimos que están en los medios.  No olvidemos que cuando Unilever pone en el aire un blog, ya no está compitiendo con Procter sino que (¡mucho más exigente y difícil!) pasa a hacerlo con cualquier editor del mundo interesado en escribir sobre la misma temática (periódicos digitales generalistas, medios especializados, otras marcas, bloggers…).
  • Las productoras, que sí entienden de entretenimiento, han intentado capitalizar esta debilidad. Pero su hándicap, en este caso, ha sido que todavía están aprendiendo el lenguaje de las marcas.  Les cuesta dar un paso atrás y dar al contenido un sentido estratégico y continuista.
  • Las agencias de medios, por su parte, sí tienen el pálpito de lo que funciona en los medios. Cuentan con la mejor y más actualizada información.  Y siempre se han situado cerca de las ventanas de emisión.  Así que puede decirse que son las más preparadas para liderar esta nueva era.  Si bien no todas están atravesando con la misma fortuna el duro desierto de reorientar su modelo de negocio, antes 100% industrial (vender GRPs al peso) y ahora más artesanal (producir contenido todos los días del año).
  • La práctica totalidad de los medios, preocupados por el declive en los ingresos por publicidad, han montado sus propias unidades de Branded Content. En muchos casos, los equipos están compuestos por excelentes profesionales con un largo recorrido en la venta de publicidad, pero todavía aprendiendo a comunicar mensajes de marca.  Les ayuda que en sus mismas plantillas disponen de periodistas dispuestos a ejecutar la última parte del proceso.

 

 

De los silos al desarrollo colaborativo

Como apunta el blog de Adobe, la fórmula que más está funcionando en los últimos años es la colaboración: los anunciantes deben mostrarse dispuestos a compartir el control sobre la comunicación de sus marcas con proveedores capaces de aportar en los distintos eslabones de la cadena.  Todo ello orientado, no al impacto como era el caso de la publicidad, sino a la conquista de audiencias propias.

La colaboración se hace imprescindible porque en este momento la demanda de los anunciantes no es suficientemente copiosa como para permitir la creación de una empresa especializada en Branded Content (con todas estas funciones integradas en su plantilla) del tamaño de las agencias de publicidad top 10.

 

 

¿El Branded Content es todavía terra incógnita?

En el primer Branducers (2011) escuché a Risto Mejide decir que el Branded Content era necesario a la industria, pero que todavía no sabíamos hacerlo bien todas las veces.  Nadie había definido una metodología fiable y el éxito resultaba más bien una anomalía

Han transcurrido seis años.

En ZOND (antes Pop Up Brand Content), a lo mejor somos muy osados pero sí nos hemos atrevido a:

  • Definir una metodología concreta para hacer Branded Content.
  • Reclutar poco a poco un equipo especializado de profesionales capaces de entender el discurso y la estrategia de una marca y al mismo tiempo descifrar las apetencias de una audiencia. Para conjugar ambas partes sin resultar intrusivos.
  • Organizarnos como la redacción de un medio, para así producir estrategias de contenido perdurables.  Porque las “campañas de Branded Content” no existen.  Existen las campañas de publicidad.

 

Seguro que nuestra manera de trabajar no es infalible, pero gracias a ella somos los únicos que hemos logrado dedicarnos exclusivamente a la producción de Branded Content.  Desde entonces no hemos dejado de crecer, habiendo trabajado para grandes anunciantes como Calvo, Risi, Merck, Verti Seguros, Carrefour Viajes, Codere Apuestas o Prosegur, entre otros.

Contamos con la ventaja de ser una agencia (sí, sin rubores, una “agencia” a la que un tercero encomienda la gestión de sus activos, en este caso una marca…), pequeña y flexible. Y eso nos ha facilitado el tránsito y la hiperespecialización.

Otras empresas más grandes afrontan en estos momentos la marejada propia de la resistencia al cambio, pero también buenas perspectivas a futuro si son capaces de abrazar el cambio de paradigma.  Haciéndose verdaderos creyentes de la comunicación útil/no intrusiva.  Y esto tiene poco que ver con subirse al carro de una moda que consideran pasajera, sin creer realmente en ella.

La oportunidad estará del lado de quien tenga la humildad para escuchar al consumidor, sepa comprender la estrategia de comunicación de la marca y disponga del know how para producir un contenido que la gente quiera en su vida.   Ser capaces de hacerlo bien más veces nos beneficia a todos.

 

 

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