Eristoff Black: 3 ventajas y 3 riesgos del Marketing de Guerrilla

Analizamos, en el contexto de la acción de Eristoff Black, los pros y los contras de las acciones de guerrilla.

Hace unos días me llegó una información relativa a este proyecto de arte urbano en el que Eristoff Black (producto originario de Georgia, "land of the wolf"), de la mano de un  conocido artista, interpreta en un mural a ese animal que constituye su principal icono.

  

Ceder las riendas de la marca

El reto de una acción de este tipo consiste en soltar las riendas de ese control estricto y a veces hasta obsesivo que los marketinianos tenemos por la imagen de nuestras marcas, para cederlas a la libre interpretación de un tercero que tiene bastante más credibilidad que nosotros ante el target: un artista.

Me parece acertado que Eristoff lo haga.   Creo que con las marcas hoy día sucede como con los niños: que sufren demasiada sobreprotección por parte de sus padres, están sometidos a demasiados corsés, demasiadas normas e ideas preconcebidas que al final sólo terminar por cercenar su desarrollo.

Lo hemos dicho otras veces en este blog: las marcas no son nuestras.  Son de los consumidores.  Ellos son los que determinan hasta qué punto se puede estirar o encoger la imagen de la marca.  Por la sencilla razón de que la marca no habita en ningún otro sitio que no sea sus mentes.

Marketing de Guerrilla

Como toda aquella disciplina de comunicación a la que se adhiere la palabra Marketing (el marketing es gestión en su sentido más amplio, identificarlo con comunicación es limitar su significado), la etiqueta "Marketing de Guerrilla" me parece inapropiada.

Pero me vale para que nos entendamos.  

El término fue popularizado por Jay Conrad Levinson en su libro "Guerrilla Marketing"Es curioso que Levinson escribió un libro de gestión para PYMES con escasos recursos, no un libro de publicidad.  Sin embargo, fue el gremio publicitario quien se apropió del término, que se utiliza desde entonces para referirnos a acciones:

  1. Inspiradas en la denominada "guerra de guerrillas", utilizada por ejércitos con recursos limitados y consistente en escarceos inesperados que hostigan al enemigo en su propio terreno, en distintos lugares y momentos para aprovecharse del factor sorpresa.  Por analogía, en publicidad hablamos de acciones de bajo coste, no convencionales y de alcance local (como graffitis, pegadas de carteles, flash mobs, performances urbanas… aquí tenéis "solo" 100 ejemplos por cortesía de Marketing Directo) que pretenden comunicar o promocionar ideas, productos o servicios.
  2. A diferencia de las acciones llamadas "convencionales", su potencial no radica en la cobertura que puede alcanzarse directamente, sino en su potencialidad para generar boca a boca cuando se trata de acciones imaginativas e impactantes.

Si la panacea de los 80 fue el Marketing Directo, en los 90 no hubo agencia "top" que no invirtiese en su propio departamento o unidad especializada en Marketing de Guerrilla.  Hoy día, seguimos asistiendo a ejercicios notables de "expresión libre" donde las marcas invitan a terceros a interpretarlas y el resultado es conocido y aplaudido por el target… al lado de otras que pasan totalmente desapercibidas.

3 ventajas del Marketing de Guerrilla

  • Autenticidad: huir de los canales de comunicación habituales de por sí puede beneficiar a la marca.  Cuántas veces nos ha sorprendido un cartel "underground" de una marca de videojuegos o de ropa deportiva, pegado junto a la usual ristra de posters de conciertos en las calles de nuestras ciudades.  La disrupción siempre es un buen camino por el que transitar.
  • Carácter urbano y cosmopolita: el consumidor transita por la ciudad, por sus recovecos, sus calles, sus rincones conocidos y no tan conocidos.  Sin embargo las marcas parecen pertenecer a otra estirpe de "entes" que no bajan a pie de asfalto.  Que sólo viven en las pantallas de los televisores o en las marquesinas.  ¿Por qué?  Bajar a una marca a la calle es hacerla más accesible, más cercana y más humana.  Más como nosotros (los humanos) somos.  ¿Acaso alguien quiere una marca extraterrestre en su vida?
  • Exploración y descubrimiento:  la presencia de la marca en la calle puede permitirle enriquecer su propio territorio.  Hoy en día abrazar un USP estático y unidireccional tiene poco sentido en Branding.  Es más fácil empatizar con una marca rica en matices.  Y sobre todo con una marca que nos invita a descubrir esos matices poco a poco, contándonos una historia.  Me sigue pareciendo asombrosa la falta de narrativa que muestran la mayor parte de las marcas que asoman por la TV cada noche…  Como si fidelizar a un consumidor pudiese conseguirlo con un mini-relato (casi siempre egocéntrico y escasamente entretenido) de 30 segundos.


Wolf mural
Y 3 desventajas

No obstante trabajar de esta manera no es la panacea.  Posicionar y reposicionar una marca utilizando tan sólo este tipo de recursos alejados de los grandes medios es lento y muchísimo más costoso de lo que pudiera pensarse.  Habitualmente, el riesgo de apostar por acciones de guerrilla está relacionado con dejar la tarea a medio hacer:

  • Cobertura limitada: concebimos y ejecutamos una acción cualitativamente potente.  Una acción que nos parece de 10. Hacemos todo nuestro esfuerzo por amplificarla en los medios tradicionales o sociales.  Pero la cosa no arranca… ¿Os suena la historia?  Desgraciadamente es lo más habitual.  Cualquier redactor de un medio masivo (tanto TV como radio o medios impresos) recibe decenas de propuestas de contenido diariamente.  La apuesta por una u otra suele ser un proceso arbitrario y frecuentemente se descartan contenidos muy buenos porque todo no cabe en el saco.  Lo sé de buena tinta porque mi blog también es un medio y como tal, recibo muchas propuestas diarias, entre las cuales debo elegir.  No me cabe duda que muchas veces decido injustamente.
  • Continuidad: comenzamos con mucha ilusión pero, ¿tenemos el oxígeno necesario para sostener la inversión dotándola de la capilaridad necesaria para que me vean no solo en Madrid sino en Barcelona, en Andalucía, en Galicia…?
  • Logística necesaria: este tipo de acciones teóricamente low cost realmente requieren de un importante know how especializado (contactos en Horeca y en Administraciones locales, equipos de campo, vehículos, producción de sets de materiales, montajes, coordinación, supervisión, convocatoria, hospitality, reporting, grabación y distribución del contenido resultante…).  No es algo que pueda improvisarse.  Y ello a menudo entra en conflicto con el enfoque tradicional en las agencias que no es implementar muchas pequeñas acciones sino encapsular el mensaje en una única pieza (un anuncio) y repetirlo vía terceros (los medios).

¿Conclusión?

Como en toda acción de comunicación, la clave es que una acción no sea un fogonazo puntual de creatividad (¡qué peligro tiene el término creatividad cuando lo entendemos mal!), sino un esfuerzo perfectamente consistente con el resto de touchpoints en los que la marca entra en contacto con el consumidor.  El reto para Eristoff Black es seguir apostando por este tipo de acciones pero llevándolas a más en mi opinion de dos formas:

  • Cascadeándolas a nivel local permitiendo un mayor nivel de participación al target.
  • Explotar este tipo de acciones desarrollando contenidos originales y cambiantes que podamos consumir online.  

Estaré pendiente.

 


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