4 pasos hacia el Engagement: Interrupción > Utilidad > Compartición > Co-creación

Por motivos que no puedo desvelar todavía (estaría haciendo spoiler al gran evento del año de la Asociación Española de Branded Content que co-dirijo, la semana pasada estuve en contacto con PJ Pereira, fundador de Pereira O´Dell.  Hablamos posiblemente de la agencia más innovadora del mundo (o al menos eso opina Advertising Age, fuente para mí bastante más fiable que los reels de los Festivales).

PJ nos decía que “en publicidad tradicionalmente glorificábamos la creatividad porque era el único activo con el que contábamos para hacer el mensaje ligeramente más relevante.”  

Pero los tiempos han cambiado. Hoy, con un maremagnum de ruido mucho mayor y el hardware y software al servicio del usuario para bloquear los impactos publicitarios no solicitados, si no alcanzamos la excelencia en cada pieza de comunicación no tenemos nada que hacer.  

 

¿Qué es la creatividad en 2016?

La creatividad por tanto ha dejado de ser ese fluido invisible que atesoraban unos pocos profesionales (los “creativos”) para convertirse en un mandatorio que debe empapar todo lo que hacemos: la investigación, la planificación de marca, la concepción, la producción y la distribución de la actividad de comunicación.

La excelencia ya no se mide en términos de la admiración que nuestro trabajo provoca en la profesión ni el número de premios cosechados en esos foros del onanismo cruzado llamados Festivales.  El único juez de nuestra excelencia es la audiencia.  Y el único KPI verdaderamente válido, su interés por ver lo que tenemos que contarle.

Por tanto la creatividad debe estar al servicio de convertir nuestra comunicación en algo útil que esa audiencia quiera en su vida.  Si no, nos podemos ahorrar nuestro trabajo.

Si la audiencia nos zapea o nos bloquea con su DVR, hemos fallado.

Por el contrario, si el contenido es bueno para la audiencia, es bueno también para la marca que lo produce.

 

 

Convertir la comunicación en utilidad: el camino

En el siguiente gráfico intento explicar de la forma más sencilla posible cómo podemos orientar la creatividad a maximizar el interés y la implicación de la audiencia.

  1. INTERRUPCIÓN: si nos olvidamos de qué interesa al usuario, y lo único que buscamos es el impacto, significa que estamos en el estadio más atrasado de esta escala evolutiva.   El 99% de la publicidad que veo a diario en los grandes medios se encuentra en este punto: apenas es capaz de despertar un efímero fogonazo de interés.  Su carácter egocéntrico (se trata de contar una historia de producto, no necesariamente una historia con la que la audiencia pueda empatizar) habitualmente la hace acreedora de un valor negativo.  Me explico: si la comunicación de tu marca no solo no interesa o informa a tu audiencia sino que la interrumpe, en términos emocionales estarás consiguiendo el efecto contrario al deseado.  Tu audiencia se hastiará del mensaje y se alejará de ti.  En publicidad se ha definido esto como “efecto wear out.  ¿Qué hacer?  Sin olvidar tus objetivos de Marketing (¡porque tienes un producto que vender!) comenzar a pensar como un medio que tiene una audiencia qué ganar:  ¿cómo puedes conquistar su interés cuando tiene otros muchos medios a su disposición?

 

valor

 

2. ENTRETENIMIENTO O INFORMACIÓN. Cuando somos capaces de inocular valores informativos o de entretenimiento en nuestra comunicación, damos un gigantesco paso hacia adelante.  Observa que el mensaje subyacente de Fedex en el estadio “interrupción” (“esta es la verdadera razón por la que la tortuga le ganó a la liebre”) es en esencia el mismo que en la película “Náufrago” en la que como sabes la marca es co-protagonista.  Pero en este último caso el mensaje no se transmite en un contexto de interrupción sino en el seno de una trama en la que la audiencia se zambulle gustosamente.  Ahí está la utilidad (o valor, si prefieres llamarlo así).  ¿Es obligatorio embarcarse en una super-producción de Hollywood para ofrecer valor en nuestra comunicación?  Rotundamente no.   Esto no es una cuestión de formatos sino de enfoque: para que tu comunicación aporte valor, debes centrarte en los pain points.  Esto es: problemas concretos relacionados con tu producto, que tu competencia aparentemente no está consiguiendo resolver.  Y qué tú tratarás de resolver mejor.

3. COMPARTICIÓN.  Llegar al estadio anterior ya me parece un enorme logro.  Los últimos dos son para nota.   La “compartición” sucede como todos sabemos cuando mi audiencia no sólo consume gustosamente mi contenido sino que su valor (como información o como entretenimiento) le lleva a compartirlo con terceros.   Esto es importante no sólo porque esa publicidad me sale gratis sino porque, como Everett Rogers logró demostrar en su Teoría de la difusión de innovaciones, los humanos necesitamos la recomendación de nuestros semejantes para sentirnos seguros y adoptar una innovación o adquirir un nuevo producto.  Eso es: la recomendación “interesada” de la marca anunciante no es creíble, pero la de otro consumidor sí lo es.   ¿Cómo llegar hasta este estadio?  ¡Implicando al usuario!  No te conformes con que consuma pasivamente tu contenido: debes hacerle sentir especial, permitirle vivir una experiencia digital o presencial increíble, de forma que no resista la tentación de contarlo.

4. CO-CREACIÓN.  Llevo bastantes años en esto y confieso que solo he conseguido llegar a esta fase en contadísimos trabajos.  Porque lograr que el consumidor invierta su tiempo en co-crear contenido con nosotros denota una extrema implicación con la marca.  Solo una intensa conexión emocional puede permitirnos alcanzar esta fase.  ¿Cómo se consigue?  Pues en mi experiencia: ofreciendo utilidad (de nuevo, valor informativo de entretenimiento) íntimamente asociado a la marca y de forma consistente (si emprendes una narrativa, no la abandones a las primeras de cambio, prosíguela con la misma paciencia con la que un amante va cultivando la relación con su amado/a).  Cuando un usuario considera a tu marca como parte de su repertorio (casi como una extensión de su propio yo), es mucho más fácil que dé el paso de intensificar su relación con ella como co-creador (publicando un meme, participando en una promoción, etc.).  Pero esto lleva mucho tiempo:  ¿funciona acaso pedirle la mano a esa chica/o que acabas de conocer en una fiesta?

Esto es todo por hoy.  Confío en que el modelo os resulte interesante.

Saludos a todos.

 

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