Enfoca tu marketing en tu producto, no en tu comunicación.

Analizamos el último lanzamiento de Pepsi: Pepsi extra cafeína.

¿Qué dirección tomarías si fueses el director de marketing de Pepsi?

Tu tarea parece una misión imposible:

  • El mercado de refrescos está más atomizado que nunca, con un sinnúmero de segmentos que han emergido con fuerza en los últimos años (tés, bebidas isotónicas, refrescos bio, bebidas energéticas, aguas aromatizadas…)
  • El segmento de colas está monopolizado por Coca-Cola, una marca monolítica e imponente que hace tiempo se desmarcó de la comunicación de producto para ocupar un espacio emocional en la mente de sus clientes, asociado con la felicidad.  Casi nada.

Podrías optar por una estrategia defensiva, comercializando los mismo productos pero blindando los puntos de venta donde eres fuerte (los HORECA o minoristas de alimentación a los que seas capaz de ofrecer mejores condiciones que Coca-Cola), intentando superar la inversión publicitaria del líder, tirando tus precios o bien optando por una estrategia de promociones muy agresivas… con lo cual deteriorarías inevitablemente la rentabilidad de la marca.

También podrías tomar la ruta por la que Pepsi realmente acaba de optar: la nueva Pepsi Max extra cafeína.  En este caso se trata de una estrategia ofensiva porque limitarse a emular lo que hace Coca-Cola es un suicidio.  No tenemos sus recursos, no tenemos su credibilidad, ni su distribución, ni su imagen de liderazgo.  Es Coca-Cola la que bloquea los puntos de venta convirtiendo su producto en la versión "oficial" de un refresco de cola, posicionando así a su conveniencia nuestras percepciones sobre la categoría en su conjunto.  La cola de verdad es Coca-Cola y punto: es difícil jugar a ese juego…

Así que Pepsi contesta con esto:



 

No sé cómo les funcionará el nuevo producto: esto del marketing no es una ciencia exacta, ya que depende de los comportamientos siempre impredecibles de los consumidores.  Sin embargo a mí este movimiento me parece un acierto por varias razones:

  • El producto es innovador y su beneficio (revitalizarte cuando estás exhausto) es pertinente a un estilo de vida dinámico como el que -por narices- llevamos todos.  ¿O no?  Burn, de Coca-Cola lanzó hace un par de años una versión de más tamaño con la burbuja más fina llamada Burn Day, con el fin de que beber una bebida energética durante el día no te haga parecer un vampiro noctámbulo empedernido ante los demás.  Daría la sensación de que este producto va en la misma dirección, pero bajo el paraguas más sólido y creíble que el de Burn (Pepsi sí es una marca de refrescos para calmar la sed, no una bebida energética).
  • Prefiero que una marca me hable de su producto, de qué tiene de nuevo para ofrecerme de lo que quizá no disponen las demás marcas a que malgaste sus recursos en intentar venderme a base de retórica publicitaria un producto indiferenciado.
  • A los spots normalmente sólo les pido que no la caguen complicando la comprensión del producto, y este no la caga.  Además me gusta la música exultante de Offspring (pero bueno, eso ya es cosa mía).

¿Qué os parece?  ¿Qué futuro le auguráis a esta nueva referencia de Pepsi? ¿Pensáis que esta ruta de la innovación en producto puede ser la clave de la diferenciación de Pepsi respecto al líder Coca-Cola?

Saludos a todos.

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1 Comment

1 Comment

  1. Esther says:

    Yo personalmente creo que Pepsi tendrá exito con esta nueva referencia. Es un nuevo producto que la gente tomará para despertarse sin pensarselo tanto como al beber una bebida energética, desde luego puedo equivocarme, pero si a mi me han convencido pienso que a más gente también pueden y es una buena alternativa sino eres muy amigo del café y las energéticas te despiertan en exceso o no te gusta el sabor como a mi.
    En el anuncio también estoy de acuerdo, es claro, no engañan, e independientemente de que guste más o menos Offspring, el ritmo atrapa y es fácil de recordar.Sin duda una buena manera de diferenciarse de Coca Cola explotando un pequeño terreno hasta ahora vacío.

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