En publicidad mandaba la creatividad; en contenidos la ESTRATEGIA

Publicidad “amable” = CONTENIDO

Cuando 9 de cada 10 de tus clientes tienen una predisposición negativa en contra de tu publicidad, lo único que puedes hacer para conseguir que te vean y te escuchen es ofrecerles una publicidad amable e interesante que sí quieran ver y escuchar.

El término no me gusta, porque es ambiguo y significa demasiadadas cosas, pero para entendernos lo utilizaré una vez más.  Esta publicidad amable es el CONTENIDO.

 

 

Vídeos de gatitos y Gangnam Style

A quienes se dedican a crear anuncios, esto de producir contenido les parece sencillo.  Lo cual no deja de sorprenderme.  En una mesa redonda escuché decir a un gran ejecutivo de una agencia de medios (muchos tienen más interés en vender que conocimientos suficientes para dirigirse a una audiencia), que el contenido ya está ahí.  Libremente disponible para que nos asociemos a él sin necesidad de producir nada ex-profeso.  Es decir, que si existen vídeos de gatitos o bebés con audiencias millonarias, o fenómenos mundiales como Gangnam Style, todo lo que tienen que hacer las marcas es buscar a esos creadores para proponerles la integración en esos vídeos.

Haciendo eso, con algo de suerte tal vez conseguiremos miles de reproducciones.  Que verán esos gatitos y esos bebés pero no los asociarán con tu marca.  Con lo cual estarás tirando tu inversión a la basura.

Posiblemente el mejor ejemplo que existe de Branded Content en el ámbito de las revistas es Furrow Magazine, editada por el fabricante de tractores John Deere.  La marca se dirige a granjeros  norteamericanos que seguramente no saldrán corriendo a comprar uno de sus vehículos tras leerla pero si se cumplen estas tres condiciones (¡las tres!):

  • que Furrow realmente les ofrezca información útil,
  • que les haga regresar a por más y compartirlo con sus colegas,
  • y que les haga sentir un cierto agradecimiento hacia la marca como autora del contenido,

entonces será mucho más fácil que la marca ascienda en su escala de preferencia. En otras palabras, será más fácil caerle mejor a ese cliente potencial, de forma que la próxima vez que se encuentre en la tesitura de elegir entre una marca y otra, tenga más posibilidades de decantarse por la nuestra.

¿Crees que este proceso se desencadenaría igual si John Deere incluyese un “native ad” en “Tractores hoy”?

Yo creo que no.

 

 

Contenido “a medida”

La tarea de comunicar una marca por medio de contenidos no es sencilla.  No dejes irse de rositas a quien argumente lo contrario.  Jugar al Brand Content es mucho mas difícil que jugar a ser publicitario.

Porque cuando produces y publicas contenido te estás convirtiendo en editor.  Y cuando se convierten en editores, Coca-Cola deja de competir con Pepsi, BMW deja de competir con Mercedes e IKEA deja de hacerlo con Leroy Merlin.  Con quien compiten realmente es con cualquier otro contenido de similar temática publicado en cualquier web del mundo.

En medio de ese maremagnum de información (cada segundo se publican 18 artículos en blogs solo en Estados Unidos), tu marca debe conquistar una audiencia propia, ya no puede jugar a alquilarla como sucede con los anuncios.  Debe reunir una tribu de fans que acuda gustosamente a la cita con esas publicaciones.

Y debe asegurarse de que todos esos fans identifiquen inequívocamente a quién deben agradecerle ese contenido de valor.

Lo mires como lo mires, es un reto de proporciones hercúleas.  Y si hay algo que puede ayudarnos a conseguirlo, podemos resumirlo en una palabra: estrategia.

ajedrez

 

Estrategia: sin marca no hay paraíso

Como reza el título de este blog, “No content, No Brand, pero también “No Brand, No Content”.  Sin estrategia realmente no hay marca.  Y sin marca no puede haber un contenido que la gente pueda identificar, impulsando así su preferencia (e.d. no puede haber un contenido rentable).

Por eso, antes de pensar siquiera en ideas felices de contenido, debes definir un territorio propio que tu audiencia sea capaz de identificar en cada contacto con la marca. Igual que eres capaz de identificar un personaje, un lugar, y hasta una prenda u objeto procedente de La guerra de las galaxias, deberías perseguir eso mismo con tu marca.

Si te van las ideas felices porque la estrategia de marca es pesada y no permite ganar premios en los Festivales, tal vez el contenido no sea lo tuyo.

Saludos a todos.

4 thoughts on “En publicidad mandaba la creatividad; en contenidos la ESTRATEGIA

    • Muchas gracias Joana por tu amabilidad y por seguir el blog. Saludos.

  1. Totalmente de acuerdo en que la clave de la comunicación de marca hoy está en los contenidos interesantes y entretenidos para una audiencia a la que hay que conquistar. Esto es a lo principal y a lo que debe prestar especial atención la creatividad publicitaria, siempre con una perspectiva estratégica clara y diferenciadora

    • Gracias por seguir el blog y por comentar Juana. Un saludo.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *