El síndrome de Diógenes y el Branding.

El síndrome de Diógenes es un trastorno del comportamiento que suele afectar a personas mayores, que se aislan a sí mismas rodeadas de ingentes cantidades de basura.  Me encuentro en este post de Yorokobu con una cita atribuída a Steve Jobs: "deshazte de la mierda y céntrate sólo en lo mejor".

Diogenes Esto me recuerda a una empresa en la que impartí formación hace unos meses.  El principal argumento estratégico de la empresa consistía en desarrollar su volumen de negocio por medio de adquisiciones, acumulando decenas de marcas y cientos de productos en su cartera.  Acumulando mierda, hablando en plata.  Por cierto, nada que objetar al perfil de sus Brand Managers: gente joven, preparada e inquieta.  El problema está más arriba.

Sin dudarlo un segundo, cualquier consultor con cierta noción de Branding se cargaría las tres cuartas partes de su portafolio por las siguientes razones:

Solapamiento: la tentación de realizar interminables extensiones de marca (baratas y fáciles de llevar a cabo si las comparamos con el lanzamiento de una nueva enseña), estira horizontalmente la oferta de cada marca hasta el punto de solaparse/canibalizarse entre sí.  No es un ejemplo de esta empresa precisamente, (prefiero mantenerla en el anonimato) pero una marca de té frío que desarrollase su portafolio incluyendo una versión revitalizante podría hacerle la cama a cualquier marca hermana de bebidas energéticas.

Generan confusión en el consumidor porque sus marcas tienen posicionamientos borrosos.  Hoy son una cosa pero al día siguiente pueden ser algo muy distinto.  Resultado: desconfianza.  Si los clientes no entienden de qué narices vamos, poco importa lo que digan nuestros ADN de marca o nuestros Power Points.

El exceso de marcas depara una gestión ineficaz de las mismas: mismos recursos (humanos, tecnológicos, económicos) y más y más referencias para gestionar equivale a una gestión empobrecida. 

Dificultades en la negociación con la distribución: el hecho de tener más marcas para ofrecer al Carrefour de turno no implica necesariamente que logre impresionarles con mi volumen y me abran las puertas en las mejores condiciones.  Por mi experiencia, conseguir la implicación de un distribuidor requiere una oferta potente y fácil de entender que reporte a éste un rápido retorno de ventas.  Es más fácil conseguir esto con una sola marca diferenciada y relevante que con un gris batiburrillo de submarcas que jamás van a convencer a nadie.

Esta reflexión funciona exactamente igual si la aplicamos a la gestión de cualquier pequeño negocio o Pyme.  La recojo en el libro que acabo de publicar sobre el error empresarial:  si cuentas con recursos limitados, no intentes hacer malabares y mantener en el aire más bolas (más productos) de lo aconsejable.  Céntrate en lo mejor que tengas (algo bueno tendrás, ¿no?) y procura comunicarlo con concisión y consistencia: los resultados terminarán por llegar.

Así que limpia de mierda tu oferta y vivirás mejor porque tendrás:

a) más tiempo para trabajar mejor en lugar de correr improductivamente como un pollo sin cabeza,

b) un abanico más pequeño de buenos productos para dejar con la boca abierta a tus clientes.

Cuando Steve Jobs volvió a Apple en 1998 para hacerse cargo de un negocio deficitario y con un valor bursátil en mínimos históricos su primera tarea no fue lanzarse a desarrollar su portafolio de producto.  Sino todo lo contrario: redujo sus productos de 350 a 10.

Saludos irreverentes.

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