EL EMPLEADO ES LA MARCA

La definición más aplaudida últimamente de lo que es una marca afirma que ésta se compone de cuatro variables diferentes a más no poder:

– el producto: la parte tangible, la que tiene que cumplir un cometido comercial a cambio de un precio

– la comunicación: todas los intentos de la marca de hacer llegar su mensaje a los clientes

– el entorno: la presencia física del producto, tanto si hablamos de su packaging como del lugar donde éste se comercializa

– las personas: todo aquel que, desde el lado de la marca, interactúa con el cliente (un vendedor, un dependiente en el punto de venta…). Al final estas personas son un componente importantísimo de la percepción que podamos tener sobre una marca, sobre todo en servicios.

Hay cientos de ejemplos de marcas que son enormemente vulnerables al comportamiento de sus empleados: Iberia, VitalDent, IESE, ONCE, NH Hoteles, Virgin… De hecho estas marcas contienen un cierto componente de variabilidad e impredecibilidad -me he inventado esta palabra???- : nunca experimentamos la marca de la misma manera al 100%. Nuestro grado de satisfacción y en consecuencia nuestra fidelización, depende de si esas personas con las que hemos interactuado están de buen humor, han dormido bien la noche anterior, se han lavado los dientes, etc. Espeluznante.

Frecuentemente pienso lo injusto que resulta cuidar al máximo la salud de una marca y que su reputación pueda irse al traste en diez minutos de ofuscación de una recepcionista o un camarero. Veáse esta otra entrada sobre la dificultad del control de imagen de marca en servicios.

Mi ex-compañera de ICADE Miriam Aguado acaba de escribir un libro que ataca de frente a las bases de este problema. Se llama Employer Branding y su tesis es que la principal vía para combatir este problema es hacer uso de la honestidad y presentar al personal una imagen de la marca coherente con la que se comunica a los cliente. El fin es garantizar su identificación con el proyecto y conseguir evitar esos gaps entre la comunicación directa de marca y la que de ella hacen indirectamente los empleados.

El pasado viernes acudí a la presentación del libro y me impresionó muy favorablemente su disección acertada e inspiradora de este problema. Confieso que creo bastante poco en las teorías sobre detección y retención del talento (en el primer caso me parece un proceso mucho más intuitivo de lo que nos venden los especialistas en personal y en el segundo, después de estudiar por dentro a las Administraciones Públicias en mi proyecto fin de carrera,ni siquiera pienso que los compromisos a largo sean buenos), así que me sentí un pco más ajeno a esa parte.
Sin embargo, me quedo con la copla de que un momento de vacas flacas como este es idóneo para reflexionar sobre el valor que nuestro personal añade a la marca, y tratar de controlar lo incontrolable incorporando a las personas desde hoy mismo entre los stakeholders de nuestra marca.

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