El branding es el futuro del marketing: un intento de explicarlo en “cristiano”

El Marketing es marketing desde que un señor llamado Philip Kotler escribió un libro cuya primera edición apareció en 1967, subrayando que, en contextos de mercado crecientemente competitivos, no era suficiente con salir a vender coercitivamente lo que se había producido antes, sino que era necesario situar al consumidor en el centro del proceso, convirtiendo la satisfacción de sus necesidades en el objetivo principal de nuestra actividad.

LaboratorioEn palabras de Peter Drucker, no se trata de vender lo que producimos, sino de tratar de producir lo que sabemos que se puede vender.  Esta es la mejor definición de marketing que conozco.

En su libro, Kotler desarrolló un modelo denominado Marketing Mix que aún hoy sirve como modelo de referencia para quien trabaja en esto.  Según su reflexión (que, repito, tiene 43 años de antigüedad), nuestro campo de acción como marketinianos se reduce a:

– desarrollar productos acordes a las necesidades que detectemos en nuestro target,

distribuirlos del modo más eficaz posible, maximizando márgenes al tiempo que el producto está ahí donde el cliente lo necesita,

– comunicar nuestro mensaje al máximo número de clientes potenciales, minizando el coste por impacto,  

– comercializar nuestro producto en un precio capaz de cubrir nuestros costes de producción y distribución y aceptable por el consumidor. 

El problema es que durante estos 40 años el mercado ha cambiado de tal manera que el modelo setentero de Kotler (como él mismo se ha encargado de aclarar en numerosas ocasiones), se ha quedado obsoleto.  Es necesario reconocer que:

- innovar en el plano técnico es ya virtualmente imposible (lo comenté en un post anterior sobre innovación).  Y cuando lo es, nuestra competencia tarda pocos meses -o semanas- en mejorarlo.  Frecuentemente utilizo el ejemplo de aspiradoras Dyson en mis clases para argumentar este punto: id a comprar una aspiradora y ved cuántas incorporan ya el famoso sistema de succión por agua,

– la creciente concentración del espacio comercial en unas pocas manos determina que es igualmente inviable diferenciarse de la competencia en la estrategia de distribución,

– la dispersión de las audiencias y sobre todo el colapso de la eficacia publicitaria y de los ratios de captación (cada vez es más difícil atraer a un cliente nuevo con publicidad), nos hacen ver que es más aconsejable focalizarnos en la retención que en la comunicación masiva y coercitiva,

– y el precio se ha convertido en un componente cada vez más importante del posicionamiento de marca.  Hoy no podemos fijar un precio sin estudiar a fondo al consumidor y a la competencia.

Entonces, ¿cómo ser diferentes?  ¿Cómo distinguirnos de la vorágine de competidores en el mercado, si conseguirlo en base a nuestro producto, nuestra distribución o nuestra comunicación ya no es viable?

La respuesta es, con nuestras marcas.  Desarrollando marcas memorables, relevantes, consistentes y seductoras, capaces de activar la preferencia y la fidelidad de los consumidores.

Este año impartí un curso de Creación de marcas en IART.  Me consta que algunas alumnas se rebelaron ante mi insistencia de que el nombre y logotipo de una marca tienen una importancia marginal en el trabajo de Branding.  Alguna seguro que sigue enfurruñada.

Pero es que el Branding no va de diseño gráfico sino de construir un territorio de marca capaz de aportar valor al consumidor, estimulándole a establecer una relación duradera con nosotros.

Tattoo El Branding es indispensable para sotener una actividad empresarial  rentable en nuestros días.  El problema es que contadísimas escuelas de negocio incluyen en sus temarios esta emergente disciplina y contadísimos directores de Marketing se atreven a separarse del libro de Kotler del 67.  Normal: es mucho más fácil seguir invirtiendo en TV que replantearse un portafolio de marcas obsoleto.

El Marketing tal cual nos lo enseñaron está muerto.  Dejemos de hablar de Marketing Mix y empapémonos de valores de marca, de contenido, de patrocinios, de diálogo, de interacción, de permiso previo, en definitiva de cómo la marca puede aportar valor al consumidor. 

Hablemos de branding.

Saludos irreverentes.

6 thoughts on “El branding es el futuro del marketing: un intento de explicarlo en “cristiano”

  1. Hola Javier,

    Realmente el margen de maniobra de las “variables” clásicas es cada vez mas estrecho independientemente de que cada vez haya mas P´s (hasta 7 si no me equivoco) pero lo que no deja de ser una realidad es que hablar de branding en un país donde más del 85% de las empresas son PYmes y con una cultura empresarial escasa, donde prima el yo he creado mi empresa y la dirijo como quiero, se me antoja muy muy complicado (por lo menos es lo que mi experiencia me ha mostrado). La variables clásicas tienen cierta ventaja en ser facilmente medibles, y ver de una manera relativamente sencilla las consecuencias en un cambio en cada una de ellas, pero efectivamente, hoy en día no son diferenciadoras aunque no deben “borrarse”. En mi opinión se debe evolucionar, pero teniendo, al menos, una estrategia o línea básica en esas variables.

    Un saludo.

  2. Gracias por tu comentario Miguel. De acuerdo en que por muy difícil o imposible que sea diferenciarnos en atributos de producto, seguiremos teniendo que saber cómo investigar, desarrollar y testar un producto. Lo que no puedo afirmar es en que estas variables sean “medibles”: un test market no asegura el éxito de un producto y un pretest publicitario no asegura el éxito de una campaña. Y sí, seguro que si visitas una librería encontrarás modelos de hasta 35 p´s (tantos como autores hayan querido lucrarse a costa de Kotler). Un abrazo.

  3. Hola a todos y a todas:
    Efectivamente el Marketing de Kotler está casi tan muerto como lo está el Branding actual.
    Me pregunto cuantas marcas “memorables, relevantes, consistentes y seductoras”, aquellas que aún hoy son capaces de movilizar al grueso de sus seguidores son verdaderamente sostenibles (en el más amplio sentido de la palabra).
    ¿Es posible que una gran empresa pueda mantener esa “esencia de originalidad y verdad” cuando el fin último es el crecimiento ilimitado? ¿cómo se puede hablar de aportar valor al consumidor cuando es cuestionable el consumo mismo en sí?
    ¿Son legitimas todas las marcas? ¿qué significaría dar valor añadido y establecer una relación duradera con los potenciales clientes para, por ejemplo, un fabricante de bombas de racimo?
    Desde hace años tengo una relación muy fuerte con el mundo del Marketing y la Publicidad, hubo un tiempo que me fascinaba la capacidad de las creativos y expertos en marketing para comprender y pulsar en aquellas zonas del individuo que le hacen movilizarse, desear y actuar…, pero cuando hablamos de contenidos ¿de que contenidos hablamos?
    Creo que es hora de hablar de pos-branding, anti-branding o branding ético.
    Los que por nuestra profesión intervenimos de una forma u otra en este sector de locos deberíamos de dar pasos firmes en este sentido ¿no?
    Es hora de asumir nuestra parte de culpa y dejar de hacer juegos malabares para seguir justificando el consumo sin control y en consecuencia el beneficio criminal de las grandes transnacionales.
    Un saludo

  4. Marcel, gracias por tu comentario que es muy pertinente y abre muchas vías para el debate. De hecho me anoto para abordar la ética en el branding en un futuro. Coincido contigo en que el consumismo (no el consumo) es éticamente cuestionable, pero esto no derriba de un plumazo la legitimidad de las marcas. Las marcas que me interesan son aquellas capaces de simplificar la labor de compra, ofreciendo identificación, garantía y empatía a sus clientes. El contenido por el que preguntas es la historia que la marca va contando poco a poco a su base de clientes: http://bit.ly/aDe21i. El contenido no tiene nada que ver con creativos (al menos como los consideramos tradicionalmente) ni con publicidad, sino con UTILIDAD. Un saludo.

  5. Buenas Javier,

    Con lo de medible no me refería a que sólo por poder estimar cuantitativamente algo directamente se considere que vaya a ser un éxito.
    Mi comentario iba dirigido principalmente a aquellas empresas para las que el marketing es algo abstracto y que se limita a hacer anuncios, entiendo (a lo mejor erróneamente) que para poder correr hay que empezar por andar, y para estas empresas crear marcas memorables, relevantes, consistentes y seductoras es altamente difícil y pienso que deben apalancarse, en un principio, sobre algo más “tangible”. Posteriormente, en el futuro o en empresas más consolidadas, deben centrarse en aumentar valor de su marca pero sin perder aquello esencial. ¿Harley Davidson sería Harley Davidson si fabricara scooters? Personalmente creo no, traicionaría tanto a sus clientes por lo que la marca les aporta como a su esencia de producto (motos para carretera). Resumiendo, considero que crear una marca sin algo atrás que lo respalde es como lo de las puntocom de principio de siglo, un poco vender humo.

    Respecto al comentario de Marcel, en cuanto a lo de mantener la “esencia de originalidad y verdad”, pues entiendo que cada vez más se tiende más al aporte de valor del ser más de algo (alto, guapo, alternativo…..) en vez de la propia utilidad para el consumidor.

    Un saludo.

  6. Gracias Miguel Angel. Me lees la mente porque espero iniciar pronto una serie de 10 posts sobre ese “algo atrás que lo respalde” que toda marca necesita. Yo lo llamo territorios de marca. Gracias por tu colaboración.

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