EGOCENTRISMO: el cáncer de la publicidad

La insoportable levedad de la creatividad

En la primera agencia donde trabajé, el Presidente, un prestigioso creativo con décadas de experiencia a sus espaldas, convocaba a los ejecutas más junior los viernes. Subíamos a su lujoso despacho en la planta más alta del edificio y nos sentábamos solemnemente para ver junto a él algunos de sus spots preferidos.  Luego nos proponía un juego: a modo de jurado de Festival publicitario, cada uno otorgaba su propio premio a la publicidad que acabábamos de ver.   Leíamos en voz alta nuestros ganadores (intentando justificar nuestra decisión) y el presidente nos explicaba si habíamos o no estado acertados.

Yo no daba ni una.  Las piezas que a mí me parecían más impactantes y creativas habitualmente eran descartadas a la primera por los demás y viceversa: yo no encontraba nada especial en los anuncios que la mayoría prefería.  En aquel momento atribuí aquella falta de tino a mi inexperiencia.  Me culpaba por ello y cada viernes salía deprimidísimo de aquel despacho: debía reconocer humildemente que yo no era creativo, que no servía para eso.

En aquel momento, la creatividad me parecía una especie de fluido invisible que atesoraban unos pocos pero cuyo acceso estaba bloqueado para mí.  En nombre de la creatividad se despreciaban unas campañas y se defendían otras con uñas y dientes, se hacían y deshacían equipos, se exprimía a unos y se endiosaba a otros…

Esto lo he visto invariablemente:

Como lleva montado así desde que tenemos uso de razón profesional, lo damos por bueno.   Pero, ¿lo es?

 

 

El egocentrismo, nuestro cáncer

Actualmente vivimos el tsunami más grande en el ámbito de la comunicación humana desde que Guttemberg inventó la imprenta.  Y en este contexto, tal forma de entender el negocio nos perjudica.

Postularnos principalmente como dueños de ideassitúa a la publicidad en un espacio peligrosísimo y provoca su vulnerabilidad en tiempos de crisis. Cuando aparecen las vacas flacas y hay que justificar hasta el último céntimo de una inversión, la subjetividad no alcanza para vender una campaña.

David Ogilvy, uno de los padres de la publicidad contemporánea, sabía de esta vulnerabilidad:

“El negocio de la publicidad… está siendo derribado por la misma gente que lo creó, que nunca han tenido que vender nada en su vidas… que desprecian el hecho mismo de la venta… cuya misión es figurar como tipos listos e ingeniosos, y por clientes que financian su despliegue de genio y originalidad”.

Como en este cuadro de Caravaggio donde Narciso observa embelesado su reflejo en el agua, los publicitarios perdimos las riendas de nuestra relación con los anunciantes el día que les quisimos convencer de que sus marcas necesitaban nuestras ideas brillantes en lugar de una estrategia consistente y perdurable.

 

Nos creemos tipos listos e ingeniosos como apuntaba Ogilvy.  Y no nos damos cuenta de que hoy día las ideas están libremente disponibles en Internet.  Hasta el punto de que se han convertido virtualmente en un commodity.

 

 

5 paradigmas de la nueva publicidad

Yo sigo confiando.  No todo está perdido.

¿Brotes verdes?: la facturación publicitaria está experimentando un cierto repunte.  El contenido es una vía esperanzadora para reconciliarnos con las audiencias.  Y  el trabajo de muchos profesionales de aquí comienza (en términos de valor añadido para el consumidor) a aproximarse a las soluciones de comunicación que se utilizan en un mercado publicitario más avanzado como es el de Estados Unidos.

Es hacia fuera donde debemos mirar para cambiar el chip y (como expusimos hace unos días), recuperar la credibilidad perdida.  Aquí comparto con vosotros 5 paradigmas que deberían guiar nuestra forma de trabajar.  Cuanto antes, mejor.

 

 

 

Esta profesión no nace ni muere en nosotros

Sino en el consumidor.  Si él sigue mirando para otro lado, nuestra profesión está muerta.  Tan sencillo como eso.

Hoy tampoco voy a hacer muchos amigos con este artículo, pero es lo que hay.  Saludos a todos.

 

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