Don Draper ha muerto: sus 5 epitafios para las agencias de hoy

MAD_MEN

Desde que llegó a la pantalla en 2007, he hecho lo posible por no cruzarme con la celebérrima serie “Mad Men”.   Siempre he pensado que glorificar el oropel y el glamour que la profesión publicitaria disfrutaba antaño nos distancia enormemente de la realidad que vivimos hoy día:

  1. Es complicadísimo hacer dinero trabajando en publicidad.  Las colas del paro en la profesión están petadas.  Ya nadie se forra, y si alguien todavía lo hace probablemente sea a costa de sangrar a sus clientes y a sus empleados.  No sé cuál de las dos cosas me da más asco: porque ambas contribuyen a pintar a los empresarios de este sector como maquiavélicos vendedores de humo.  La realidad es que hoy el propietario de una agencia debe manejar ingresos y costes con una precisión milimétrica para llegar a fin de mes.  En resumen: los Draper de hoy día ya no compran sus trajes en sastrería de alta costura, sino en El Corte Inglés.
  2. Es una profesión que ya casi nadie admira.  El motivo es que hemos hastiado de forma inmisericorde a los destinatarios de nuestros anuncios, hasta el punto que 9 de cada 10 consumidores los detestan.  Sí: esos maravillosos copies acuñados por Draper y su equipo ya no nos encumbran, sino que nos señalan como predecibles, falsos y cansinos.  Nuestra profesión hiede hasta el punto de que “publicidad” se ha convertido en sinónimo de “propaganda”.   En resumen: a Draper ya no le invitan a las fiestas más VIP por el mero hecho de ser Draper.
  3. La mayoría de los clientes no respetan a sus agencias.  Porque hace 50 años eran verdaderos especialistas en comunicación.  Virtuosos cirujanos capaces de resolver problemas de sus clientes y hacerles ganar dinero.   Pero durante este tiempo se han dormido: los clientes se han formado, disponen de más y mejor información.  Y la consecuencia de todo ello es que han adelantado a las agencias a toda velocidad… y en muchas ocasiones pueden perfectamente prescindir de ellas.  Atemorizadas por esta pérdida de credibilidad, en lugar de recuperar la especialización, concentrándose en áreas de expertise inaccesibles a los clientes, la mayoría de las agencias se han convertido en grises médicos de cabecera, capaces de divagar horas y horas sin resultar fiables en nada.  En resumen: para ganarse el derecho a ser escuchado, hoy Draper debe sudar y sudar…

 

 

5 epitafios de Draper

La historia sirve para lo que sirve: para extraer aprendizajes y estimular nuestra innovación.  Repasando algunas de las frases más lúcidas de Draper en Mad Men, creo que sí podemos encontrar inspiración, siempre que seamos humildes:

 

  1. “El cambio no es bueno ni malo, es simplemente cambio”.   Así es: el cambio es consustancial al contexto en el que vivimos.   En tiempos de Draper, los consumidores veían 10 spots al día, no 65.  No existían los mandos a distancia.  La publicidad era un precio deseable que las audiencias pagaban gustosamente por tener esta maravilla llamada TV en casa…  De hecho, decir “anunciado en TV” confería prestigio a los productos.   Esto es historia.  Hoy disfrutar de un segundo de atención por parte de nuestros clientes es un logro gigantesco.
  2. “Vivo como si no hubiera mañana porque no lo hay”.  El mayor error que he podido cometer como empresario (lo cuento en mi libro “Game Over: los 13 errores que me llevaron a cerrar mi empresa”) fue pensar que la ilusión y el trabajo duro eran suficientes para llegar buen puerto.  Falso.  Exito no puede equivaler a alcanzar a ningún destino concreto, porque en un entorno cambiante ese supuesto destino cambia de lugar constantemente.  El éxito es mantenerse en el camino, adaptándonos a lo que sucede.  Especialmente en publicidad.  Un terreno en el que, como he oído decir al gran Guy Kawasaki (ex Director de Marketing de Apple en su mejor era), no sabemos lo que sucederá a dos o tres años vista.  ¿Nos interesa apostar por una profesión renovada o suspirar por los tiempos de Draper?
  3. “¿Por qué todo el mundo necesita hablar sobre todo?”  Zapatero a tus zapatos.  Si eres bueno haciendo eventos, vende experiencias.  Si compras grandes volúmenes de anuncios online, dedícate a la compra programática.  Si tienes un buen equipo de periodistas y producers, dedícate a los contenidos.  Pero no ofrezcas servicios de contenido si solo tienes copys y directores de arte en plantilla. Veo tantas agencias que afirman: “nuestro negocio son las ideas“…  Valiente diferenciación cuando las ideas están disponibles en Internet, basta buscarlas en Google.
  4. “Estoy contento de que éste sea un ambiente en el que te sientas libre para fracasar”.  La industria (¡esto lo sabe todo el mundo!) está dominada por agencias donde un pequeño grupo de pesos pesados ganan las cuentas para luego dejarlas en manos de becarios que no cobran un céntimo.  Las oficinas están hipertrofiadas, cargadas de publicistas junior que no deciden, solo ejecutan.  El único futuro posible en el futuro es el opuesto: equipos más ligeros y flexibles con gente preparada, especializada e independiente, capaz de tomar decisiones y por supuesto de equivocarse.
  5. “¿Quieres respeto? Ve fuera y consíguelo por ti mismo”.  El respeto no se consigue repartiéndonos premios unos a otros en los festivales, ni invitando a los clientes a percebes.  Sino haciendo publicidad que el usuario sí quiera en su vida.  Como dicen nuestros amigos de “Somethin´Else” (seguidles de cerca, son unos visionarios):  “si es bueno para tu audiencia, es bueno para tu marca…”.  Este es un reto muy fácil de entender, pero muy difícil de ejecutar, porque implica guardar nuestros gigantescos egos en un cajón.

Sí, Draper ha muerto, pero estas 5 frases lapidarias pueden ayudarnos a no perder el rumbo.  Aunque los tiempos hayan cambiado.

Saludos a todos y buena rentree al trabajo los que hayáis tenido vacaciones.

 

2 Comments

2 Comments

  1. Curiosamente, yo vi la serie para aprender un poco más de un mundo extraño para mí. Un mundo que desconozco, y donde he caído por azares del destino. Y quería entender un poco más de la historia, para poder liberarme de ella (como escribe Yuval Noah Harari, en Homo Deus). La serie me ha ayudado, sin duda.

    Sobre tus tres puntos:
    1) Cierto. Y lo será cada vez más. Fue un sector que se benefició de la inmensa riqueza (y del despilfarro asociado) que generó durante años la máquina de vender más perfecta que haya inventado el hombre: el spot televisivo de 20′. Eso se acabó. Ahora todo va de sudar y optimizar. Una labor más de ingenieros que de artistas.

    2) Cierto. Y lo será cada vez más. El publicitario es una de las profesiones menos “de fiar”. http://www.gallup.com/poll/1654/honesty-ethics-professions.aspx No me extraña, después de los abusos que han cometido los anunciantes, los publicitarios y los medios (por ese orden, o no).

    3) Las agencias eran capaces de impactar directamente las ventas de una marca, sólo a través de la TV. Sólo eso. Un tío listo como Drapper, podía acertar un poco mejor que otro menos listo, quizá en un porcentaje algo superior de las ocasiones. Pero el mérito dependia mucho menos del “genio creativo” de lo que se quería hacer creer. Al perder la gallina de los huevos de oro, las agencias de publicidad ya no se encuentran. Y para los clientes (bastante perdidos, también), son ahora mucho más irrelevantes. Perfectamente comprensible. Su época ha acabado.

    Resumiendo, creo que todo radica en el final de la TV como máquina de vender, y que la profesión lo sabe. Pero no he leído casi nunca, negro sobre blanco, desde este punto de vista. No es que la publicidad (o la TV) esté muerta, ni los publicitarios. Es que en la era de la transparencia y el “Informed Consumer”, la publicidad es mucho menos relevante para las empresas de lo que era antes.

    La única posibilidad que tendrían los publicitarios, para volver a ser muy relevantes, es admitirlo y abandonar la publicidad. Las probabilidades de encontrar un “hueco masivo de relevancia” para todos los publicitarios destronados, son nulas, claro. Cada cual debería buscar su camino, y competirán con muchos otros listos (programadores, designers, entrepreneurs) que tienen ahora la sartén por el mango….

    Long live the product :)

    1. Javier says:

      Lo expones con mucha lucidez, Fernando. Como decía Leo Burnett, la comunicación de marca debería perseguir que el usuario diga “guau, pedazo de producto” en lugar de “guau, pedazo de anuncio”. Un saludo y gracias por comentar.

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