DIFERENCIACION Y TORTILLA DE PATATAS

Los psicólogos dicen que nuestra existencia es un devaneo pendular entre la seguridad y el riesgo. Somos seres sociales pero al mismo tiempo necesitamos afirmarnos. Nos debatimos entre la seguridad que nos ofrece pensar y comportarnos con arreglo a los patrones “políticamente correctos” que dicta el grupo, y la curiosidad por despegarnos de ese grupo y la ambición de ser diferentes a los demás.

En la práctica totalidad de marcas para las que he trabajado esta misma duda me consumió siempre –y me consume-. Invertir en una marca tomando decisiones sobre producto, sobre publicidad, sobre promociones, implica un enorme riesgo: equivocarse. Equivocarse en marketing equivale no solo a malgastar un presupuesto sino a alejar la marca de sus consumidores.

Las escuelas de negocios nos enseñan a lidiar lo mejor posible con este riesgo. Aprendemos metodologías destinadas a que no metamos la pata en lugar de descubrir cómo desarrollar productos únicos y valiosos. La investigación de mercados, el benchmarking, los análisis de viabilidad son necesarios y útiles pero no ofrecen soluciones perfectas. El riesgo quizá pueda reducirse pero nunca eliminarse.

Me pregunto –hablando en genérico- cuál de estas dos estrategias entrañaría mayor riesgo:
– guiarse por los pasos de la competencia, emulando en lo posible su oferta para sentirnos seguros de que siguiendo la pauta del mercado, al menos no fracasaremos estrepitosamente
– romper las reglas, sabiendo que en un mercado sobresaturado de ofertas, sólo los productos verdaderamente diferenciales lograrán alcanzar el éxito con mayúsculas.

Hace poco descubrí a alguien dispuesto a romper las reglas con algo tan aparentemente prosaico como una tortilla de patata. Este plato es el único argumento de diferenciación de un restaurante de Betanzos en el que comí este verano. Yo estaba por la zona y los comentarios en http://www.11870.com/ sobre su tortilla me atrajeron al sitio.

En lugar de postularse como lo hace su competencia en Betanzos: “especialidad en carnes, pescados, arroces y mariscos de la ría” (o sea, especialistas en todo), estos señores optaron por desarrollar un plato popular de un modo diferente y basar en él su posicionamiento. Ello les ha permitido desmarcarse del resto y hacerse con una clientela fiel.

Realmente una vez allí lo de menos es la tortilla. Has traspasado el umbral y estás sumergido en la experiencia de marca: el servicio, el local, la carta, los precios… Y todo encaja bien así que volveré, aunque no sea para comer tortilla de patatas.

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