EL INGREDIENTE SECRETO PARA ENAMORAR A TU CLIENTE EN LA ERA DEL DESAMOR

No sé si alguna vez te habrás parado a pensarlo: el proceso de conquistar a un nuevo cliente en el ámbito de los negocios presenta todas las analogías del mundo con las relaciones afectivas entre las personas.

Hay muchas marcas alrededor, igual que hay muchas personas alrededor.  La mayor parte de las personas con quienes nos cruzamos pasan desapercibidas.  Igual que las marcas.

Y sin embargo un día nos sucede que una sonrisa entre la multitud nos llama la atención y nos cautiva.  Hasta el punto que deseamos acercarnos.  Así se forjan las relaciones: alguien nos ofrece algo que los demás no nos dan y por eso deseamos más. Con las marcas sucede lo mismo.  Y cómo conseguir acercarnos es la pregunta del millón de euros, tanto en el amor como en el Marketing.

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Enamorar a tu cliente en la era del desamor

En el mundo del Marketing las cosas se han puesto muy, muy en contra.  Como suelo decir a mis alumnos de ICADE y Madrid School of Marketing, nuestro reto cuando yo comencé a trabajar en esto, en 1996 no era, ni de lejos, tan complicado como lo es hoy día.

Hace un momento hablamos de las analogías entre las relaciones de pareja y las de marcas y consumidores. En el ámbito amoroso, se produce siempre una tensión entre los dos miembros de una pareja.  La relación avanza o retrocede en función de cómo seamos capaces de satisfacer las expectativas del otro.

En nuestra relación con las marcas está sucediendo exactamente esto.  Los consumidores vivimos una era de profundo desengaño: percibimos que a las marcas solo les interesan nuestros euros, no nosotros.

Y la devastadora crisis económica que venimos sufriendo desde hace casi una década, no ha hecho sino sumarse a esta corriente de escepticismo.

Según un estudio de la prestigiosa consultora Cohn & Wolf, tan sólo un 5% de los consumidores creen que los negocios son transparentes y honestos.  El resto desconfían.  ¿Realmente se ha perdido para siempre el amor? ¿Ha alcanzado la relación con nuestros clientes un punto irreconciliable?

Si tienes un producto que vender, está claro que necesitarás comunicar tus lanzamientos, tus ofertas, tus promociones, tus noticias a esos clientes que deseas atraer…  Necesitas hablar y sin embargo te das de bruces, un día sí y otro también, con ese muro de incredulidad.

Afortunadamente, no todo está perdido: sí es posible utilizar nuestra comunicación para cultivar auténticas tribus de clientes fieles alrededor de nuestros productos. Pero los anuncios no nos servirán para alcanzar este objetivo.

De forma urgente necesitamos encontrar una forma de recuperar la credibilidad de la que los anuncios carecen. Imperiosamente, debemos conseguir que todos esos clientes potenciales nos escuchen y se interesen por nosotros de nuevo.

 

 

El ingrediente secreto para enamorar: la generosidad

El filósofo alemán Leibniz apuntaba que el ingrediente clave en el amor es la generosidad.  Es necesario estar dispuesto a dar, a mostrar interés y atención, antes de ambicionar que se nos corresponda.  Según esto, nuestra recompensa llega en el momento en que hacemos feliz al otro.

Sin embargo, cuando hablamos de una relación comercial, la generosidad rara vez entra en juego.  En lugar de buscar el bienestar de nuestro cliente, nos lanzamos en una frenética carrera por cerrar una venta.  Lo antes posible.  Caiga quien caiga.

Diseñamos un anuncio llamativo, lo lanzamos y esperamos que, por sí solo, atraiga como el flautista de Hamelin a una copiosa horda de ratones hacia nuestro producto.

La publicidad se ha convertido en un atajo a través del cual pretendemos llegar de forma instantánea hasta la cartera de nuestros clientes. Pero la cosa no funciona así.

Hace 60 años Lavidge y Steiner publicaron en el prestigioso Journal of Marketing el modelo denominado Jerarquía de efectos, que explica las tres fases del comportamiento humano desde que nos vemos expuestos a un estímulo publicitario, hasta que éste desencadena una reacción en forma de conducta (en este caso la compra).  Las fases son éstas:

  1. Recuerdo: un mensaje me alcanza y, si le he prestado la suficiente atención, imprime una huella en mi cerebro.
  2. Emoción: ese mensaje, a menudo sumado a otros que me llegarán más tarde, termina por provocar empatía con quien lo emite. Sobre todo si quien emite el mensaje (¿recordáis a Leibniz?) es generoso y no se limita a venderse a sí mismo, sino que me enseña a consumir mejor.
  3. Conducta: si este estado de empatía se prolonga en el tiempo, pasaré de la actitud (lo que pienso/siento) al comportamiento (lo que hago), en este caso adquirir el producto.

Así sucede en las relaciones amorosas y de amistad.  Para conquistar al otro, necesitas actuar con paciencia, dar mucho, e incluso estar dispuesto durante un tiempo a recibir muy poco a cambio.  Igual sucede con las relaciones comerciales: descubres un producto y si su propuesta no te resulta intrusiva, sino que te llega de forma natural, te sorprende y agrada, tal vez llegue el momento en que lo adquieras.

 

 

En comunicación, impacientarse e interrumpir para lograr una venta es ir contra natura

Cuando intentamos saltarnos estos pasos estamos actuando en contra de la propia naturaleza humana. ¿Es sensato pedir a alguien que confíe y se arroje ciegamente en nuestros brazos sin haber reunido argumentos suficientes para hacerlo? ¿Qué habría sucedido de haberle pedido matrimonio a tu pareja dos minutos después de conocerla por primera vez? ¿Crees que el hecho de correr más de la cuenta te habría garantizado el sí?

Es obvio que no.  ¿Por qué entonces nos comportamos de un modo tan impaciente con nuestros clientes?

Recuerda: primero actuar con generosidad y aportar valor (ya sabéis que una comunicación de valor consiste en aportar utilidad como información o como entretenimiento).   Finalmente: cruzar los dedos para que el valor de esa comunicación genera la suficiente empatía con el target como para terminar culminando en una venta.

Saludos a todos.

 

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