¿La profesión publicitaria entiende el futuro de la publicidad? (vídeo)

Analizamos una reciente mesa redonda de MarketingDirecto.com sobre el futuro de la publicidad

Gracias a MarketingDirecto.com, tenemos acceso digital a este debate sobre "El futuro de la publicidad" celebrado el pasado 6 de marzo en el seno del II Congreso sobre el Futuro de la Publicidad, The Future of Advertising 2012.

No te asustes al ver que son 52 minutos… echa un vistazo a los 10 primeros que el resto es igual.



El sector publicitario está atravesando un punto de inflexión como no ha conocido en toda su historia.  La tecnología, la saturación y la fragmentación hacen que las audiencias se batan en retirada, provocando que los anunciantes lo hagan también.  Se trata de un tipo de crisis que no es coyuntural.  Esto no es como el ladrillo.  Esta "crisis", si la queremos llamar así, está aquí para quedarse.

Me parece bien la iniciativa de juntar a gente con experiencia para debatir sobre el futuro del sector.  Pero me sorprende que el debate se limite a un duelo personal entre los señores de digital y los de la publicidad convencional. 

El viejo debate del ATL y BTL (¿sabíais que esa arbitraria línea de división entre above the line / below the line se la inventó un contable?), sólo que con etiquetas diferentes.

Un debate estéril.  Si seguimos jugando al mismo juego que nos han conducido aquí, si seguimos utilizando las mismas herramientas y blandiendo el mismo discurso… ¿cómo esperamos obtener resultados diferentes?, ¿cómo esperamos salir del atolladero?

Lo que dicen los del sector "convencional"

  1. El medio rey, donde se concentran las audiencias, sigue siendo la tele Por supuesto que sí.  De hecho, me sorprende que alguien en la mesa redonda se atreva a decir que la gente no ve la tele…  La cuestión no es esa, naturalmente que la vemos, pero la vemos porque de la caja tonta salen los contenidos que nos interesan.  Y la dejamos de ver cuando sale la publicidad que nos incordia.
  2. El futuro de la comunicación es contar el mismo concepto en todos los entornos.  Cuidado.  Si cuando emito un anuncio la gente se va a hacer pis y lo pongo en una valla, la gente mirará hacia otro lado, si lo pongo en una revista, cuando se encuentre con él pasará la página sin hacerle ni caso…  Si comunicamos 360º una publicidad que es un tostón, tenemos un tostón 360º.
  3. La creatividad es la clave para que el consumidor se interese de nuevo por la publicidad.  Lo dudo.  Cuando le repetimos a un tipo la misma historia 7, 9, 10 veces, por muy "creativa" que sea, le acabará cansando igual.  Si el enfoque publicitario no funciona, lo que hay que hacer es cambiar el enfoque publicitario, no pintar los anuncios de otro color.

Lo que dicen los del sector "no convencional"

  1. Las marcas son propiedad de los consumidores.  Por supuesto: esto es así porque una marca no es un símbolo, sino un conjunto de valores intangibles que habita en la mente del consumidor.  Pero esto no significa que debamos convertir la comunicación de una marca en un guateque digital donde gana el que dice más chorradas en el muro de Facebook.  Y lo veo todos los días cuando entro en Facebook.
  2. Las Redes Sociales nos ofrecen la mayor potencialidad en cuanto a investigación del consumidor.  Cierto: pero de momento solo eso, potencialidad.  Hace poco escribí sobre los muy profesionales argumentarios comerciales de Facebook, en los que aparecen más usuarios en Madrid que habitantes realmente viven en toda la Comunidad.  ¿Podemos fiarnos de esta información de andar  por casa?
  3. El móvil es el elemento clave del futuro de la comunicación.  Pues no.  El móvil solo es un cacharro más.  Lo que hace que vuelque toda mi atención en él es el contenido que sale por su pantalla.  Si no aprendemos a generar contenidos para las marcas, el consumidor se relacionará con el móvil igual que con la tele: consumo entretenimiento, rechazo la publicidad.

El único futuro posible para la publicidad

El futuro de la publicidad no es Internet.

No es el móvil.

No es la televisión interactiva (el día que sea realmente interactiva).

El futuro no es concentrar la inversión en un único medio o saber utilizarlo mejor.

El único futuro posible es sustituir las campañas basadas en la repetición y la interrupción (que el consumidor bloquea y esquiva) por campañas que el consumidor sí quiera ver.  ¿Y qué es lo que quiere ver?:  dos cosas, información y entretenimiento (o lo que es lo mismo, contenido).  Y me refiero a TODAS las campañas: las que pululan por la tele cada noche y también las que nos encontramos en Internet.

Este futuro implica un cambio radical en la mentalidad de la industria publicitaria para dejar de desarrollar mensajes paridos desde nuestro ombligo (PUSH) y sustituirlos por mensajes que de verdad interesen a la audiencia (PULL).  Significa sustituir la mentalidad comercial por una mentalidad editorial.

Y como los cambios radicales dan miedito, la gente acude a las mesas redondas y se tira una hora hablando cada uno sobre su libro:  ATL, BTL, ATL, BTL,ATL, BTL…

Saludos a todos.

 


13 Comments

13 Comments

  1. Jaime says:

    Llego a la conclusión que en España no se entiende muy bien lo que es el marketing ni se reflexiona sobre ello.

    Donde se encuentran los clientes? viendo TV? saben ustedes que la mayoria personas que ven la TV está consumiendo otro tipo de entrenimiento al mismo tiempo? Saben ustedes que las tendencias actuales de marketing giran entorno al entretenimiento? saben ustedes que en U.S. el 72% de la población juegan a videojuegos, superando a día de hoy a las personas que ven TV? Saben ustedes que el tercer dispositivo consumdo en U.S. son las videoconsolas? Saben ustedes que hay muchas empresas que han comenzado a incluir anuncios interactivos en videojuegos? Si los consumidores se encuentran jugando, no deberian estar allí nuestros mensajes de marca?

    Este es sólo uno de los ejemplos sobre los que deberiamos reflexionar sobre los muchos canales de publicidad nuevos que pueden surgir o deberiamos crear, eso si, siempre sin invadir el espacio del consumidor.

    La comunicación hoy en día es bilateral, y el cliente quiere interactuar con las marcas. Paremonos a pensar, todos crecemos viendo productos y marcas evolucionar. De verdad creen los señores de Procter&Gamble que sus anuncios de Panten ProV funcionan, solo comunicando que han mejorado su producto y cambiando el envase? hace 30 años quizas si, pero el consumidor no es estúpido, y una vez que ha consumido el producto, no se le puede engañar con esos argumentos….en 1958 Peter Drucker uno de los mayores gurus de comento:“Marketing is …the process through which economy is integrated into society to serve human needs.” quizás haya que reflexionar sobre este texto que nos adelantaba este visionario, ya que actualmente las empresas no sirven las necesidades de los individuos con su marketing…comencemos por admitir que hoy en día las necesidades humanas son digitales!!!

  2. Laura says:

    ¡Felicidades por el post Javier!

    Totalmente de acuerdo contigo. A estas alturas, diferenciar entre ATL y BTL es como diferenciar un gol marcado con el pie o con la cabeza.
    Quizás en la publicidad y los departamentos de comunicación de los anunciantes haya demasiados contables y menos profesionales de la comunicación. Otro gran problema a tener en cuenta en ese futuro que todos queremos aventurar.

    Saludos.

  3. Correo HTML TypePad
    Gracias por tu comentario Jaime, se ve que vives el tema con gran implicación.  Cuando digo que el futuro de la publicidad no es Internet me refiero a que ya TODO ES INTERNET e.d. en cuanto la próxima generación de teles llegue a nuestros salones podré ver la tele por internet igual que ahora (cada vez más) puedo escuchar la radio desde la nube, leer un diario o una revista y también podré consumir cine de estreno sin salir de casa.  Pero el nuevo “metamedio” o como le quieras llamar no cambia las cosas:  consumiremos en Internet sólo lo que nos informe o entretenga (y el 99% de la publicidad no hace ninguna de las dos cosas).  Por eso el reto no es adaptarnos a Internet: el reto es convertir la publicidad que interrumpe en contenidos que agraden.  Saludos.   

  4. Correo HTML TypePad
    Muchas gracias Laura.  Creo que más que profusión de contables, hay excedente de dinosaurios más preocupados de proteger sus sueldos que la inversión de sus clientes o el tiempo de los consumidores. 

  5. Jaime says:

    Acabo de ver el video en youtube, la verdad que el debate me sorprende por que los ponentes carecen de datos para soportar sus argumentos, y hablan vanalmente sobre asuntos que están muy estudiados y demostrados. Con todos mis respetos, no se quien es uno de los ponentes que comenta que trasmitirá al consuimdor lo que quiere que se hable de su marca….de donde ha salido este hombre? en serio es profesional del marketing? asi nos va!!

  6. Jaime says:

    Totalmente de acuerdo con los dos. Javier gente con conocimiento como tú son los que tienen que inspirar al cambio generacional y plantear a las empresas que hagan las cosas de otra forma.

  7. Vengo de presenciar una charla similar en OMExpo Madrid (de hecho algunos repiten por lo que veo)y comparto lo que dices Javier.

    Aparte de constatar del miedo que hay de muchas marcas a crear branded content y que las teles se lo tumben de la noche a la mañana; ¿podrán ir de la mano las marcas y los medios?

  8. Correo HTML TypePad
    El único foro donde en mi opinión se ha abordado mínimamente el futuro de la publicidad con honestidad es http://www.branducers.com, pero es que su valedor es Risto Mejide, un tipo al que ya no le ata ningún tipo de servidumbre con la industria.  Cosa que sí les pasa a los demás.  Lo que pasa es que la gente polémica que pone los puntos sobre las íes no siempre es el perfil más adecuado para una ponencia en IFEMA.  Gracias por comentar Gorka.  

  9. Jaime says:

    Si Laura, y sobre todo carente de profesionales.

    Estoy de acuerdo con Javier, y quizás esto nos inspire a todos a reflexionar: Por que las empresas prefieren contratar a alguien politicamente correcto, en vez de a alguien que les ayude a superar sus malas e ineficientes praxis? A alguien que cuestione todo? A alguien como dicen los ingleses que thinking outside the box.

    Numerosos libros/articulos hablan que debemos hacer las cosas de manera diferente para progresar, para salir de la crisis, etc, el mundo ha cambiado, la sociedad también, los consumidores…..entonces porque las cosas en la mayoria de las empresas se siguen haciendo igual, es por la jerarquia? por que los recien licenciados están la mayoria en paro? no son ellos los que tienen que aportar ideas frescas? Está claro que algo no funciona

  10. Josep Boada says:

    Excelente post Javier.
    Ya va siendo hora de poner las cosas en su sitio.
    El sector sufre por la crisis (económica) y por la crisis (de atención) de los consumidores.
    Entiendo que la comunicación está cambiando como ocurrió con la aparición de otros medios (radio, televisión, etc.). Por mucho que queramos mantener posturas defensivas, al final es el consumidor quien nos otorga un lugar en su mente.

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