DANONE SE METE EN EL CANAL “IMPULSO”!!???

Estas fotos las saqué hace unos días en un supermercado de Madrid.

Expos danone blog 
Como sabéis ese tipo de expositores que se sitúan en las cajas de salida de los puntos de venta suelen denominarse de "impulso".  Mientras haces cola para pagar, te ves atraído por esas pequeñas ofertas de última hora (pilas, caramelos, aperitivos, donaciones a ONG´s, recargas para sistemas de afeitado…). El denominador común de todas estas ofertas es que se trata de productos cuya compra no planificas: te llama la atención, lo coges, y como el riesgo asociado a la compra no es alto, los añades a la cinta y te los llevas.  Lo contrario de lo que sucede con un producto como el yogur, que sí forma parte de nuestra dieta diaria y por lo tanto es una parte imprescindible del carro de la compra.

Huelga decir que en Danone están nerviosos:

  • En octubre de 2008, acuciada por la pérdida de consumidores a manos de los productos de la distribución, Danone lanzó una campaña enunciando aquello de "no fabricamos para otras marcas", a la que después de darle muchas vueltas sigo sin verle el punto.  ¿Cómo se puede defender un valor positivo -el valor de marca de Danone, que no discuto-, atacando en negativo a otras marcas -las blancas- a las que precisamente Danone acusa de no tener entidad de marca?  Si tu marca tiene un valor, demuéstramelo día a día, pero no agrediendo al de al lado.
  • Pero lo mejor es que apenas unos meses después lanzó una nueva campaña esgrimiendo el argumento contrario: bajadas de precio generalizadas en sus principales referencias. 
  • Sus ventas en 2009 bajaron un 4% (unos 11 millones de euros menos) y su beneficio, un 2,9% (no lo entiendo muy bien teniendo en cuenta la actual tendencia de precios a la baja – pero en ingeniería financiera ya no me meto).

Y el nerviosismo es muy mal consejero. 

La batalla que Danone tiene que librar no está en el canal impulso. En este canal, los consumidores tomamos nuestras decisiones de compra con criterios fundamentalmente objetivos/racionales (adquirimos commodities -productos indiferenciados de bajo valor percibido o bien compramos por precio).

Por el contrario, el posicionamiento que Danone pretende alcanzar en nuestra mente tiene que ver con el beneficio emocional de adquirir una marca de primera calidad.  Si un yogur lleva el loguito de Danone encima, se supone que debe ser más equilibrado y mejor para nuestra salud, vamos, un producto de total garantía.  En base a esos beneficios Danone se supone que puede justificar un precio superior.  Por lo tanto su batalla no es el precio sino su posicionamiento de líder.  Francamente, lo de los expositores de producto a un euro me parece una acción que tiene toda la pinta de erosionar más que favorecer a la marca.  Escrutando el expositor uno empieza a preguntarse por qué los productos que están dentro se comercializan "a precio de saldo": ¿hay algo malo en ellos?, ¿son referencias de baja gama?

Mientras esperaba para pagar observé el comportamiento del resto de clientes: la verdad es que llamaba la atención, la gente lo miraba pero nadie se acercaba al expositor porque los yougures ya los habían cogido en la sección de lácteos.

Saludos irreverentes.

5 thoughts on “DANONE SE METE EN EL CANAL “IMPULSO”!!???

  1. Buenas Javier!
    Estoy totalmente de acuerdo con lo que dices, y la verdad que choca ver como una MARCA se “baja” los pantalones así. Me fijaré mañana que ya toca hacer la compra jeje

  2. Hola Mario, gracias por tu comentario. La falta de consistencia es un signo inequívoco de nerviosismo. Pero lo puedo entender, a mí también me ha pasado.

  3. Por si no entendistes el anuncio de que danone no fabrica para otras marcas yo te lo explico.
    Pagamos a ciertas marcas unos precios altos por disfrutar de su calidad, pero lo que no aceptamos es que tambien se esconda el mismo producto y la misma calidad a precios mucho mas bajos en otras casas no conocidas.
    Ej: Es como si el yogur danone lo encontraramos en envases yogures marca dia y encima a precios mas bajos.
    Ellos solo quieren hacer saber que si quieres yogur Danone solo lo encontraras bajo la marca danone.

  4. Gracias por la explicación, pero el post no iba por ahí. La afirmación de no fabricar para marcas blancas no aporta ningún valor en sí mismo a un consumidor, es simplemente una pataleta. Todo consumidor quiere comprar un producto de buena calidad al menor precio posible: es la ley de la oferta y la demanda. Saludos.

  5. Si, claro que queremos comprar calidad al menor precio, pero la mayoria de marcas blancas son de muy mala calidad y si alguna es buena nos salta la duda de si contiene dentro algun producto de marca conocida, un ejemplo es que para limpiar mi baño uso el DonLimpio baños, pero cuando alguna vez he cambiado a marcas blancas (por la diferencia de precio)me termino lamentando con palabrotas en plena faena de limpieza, y he perdido mas dinero probando encontrar un producto barato y siempre termino comprando el de marca conocida.
    Ni te cuento en la cocina, con las pastillas de caldo avecrem, desde luego son muy buenas pero claro….mas caras y asi muchos mas.
    Total que para no aburrite yo me quedo con las marcas conocidas.

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