Damm y Renfe: ¿el contenido como estrategia o como experimento?

Hoy me he encontrado con un par de ejemplos (cada vez hay más) de dos marcas que entienden que deben utilizar la publicidad tradicional para dirigir al target hacia su contenido.  Se trata de Renfe y Damm.

Si lo pensáis esto es lo que hace cualquier productora de cine con sus películas o cualquier grupo para promocionar sus conciertos.  Para que mi contenido sea visto por mucha gente, primero necesito conseguir que mucha gente sepa que existe.

Y sin embargo las marcas se resisten a hacerlo.  Como si invertir en contenidos fuese simplemente una manera más económica de comunicar una marca.  Juguemos a ser periodistas o productoras para ahorrarnos pasta…

No funciona así.  Si tienes un contenido que crees potente, debes poner todos los medios a tu disposición para ponerlo al alcance de tu target.

Por tanto, el hecho de que esas dos marcas inviertan en la distribución del contenido, de por sí creo que merece un aplauso.  Vamos a continuación a analizar lo que nos ofrecen.

 

Renfe:  ¿experimento?

En el cine.  A punto de empezar la película veo este tráiler de Renfe:

Nos remite a ver en YouTube un cortometraje titulado “Una mañana cualquiera”, por el que aparentemente desfilan distintas caras conocidas de la televisión.  Me llama la atención (fundamentalmente porque es el ámbito en el que trabajo) y me quedo pensando en lo que hace Renfe apostando esporádicamente por este contenido.

Mientras comienza la película me quedo con el mensaje central del corto: “Una mañana cualquiera… coges el Cercanías y ya no puedes vivir sin él” y me pregunto si un productor convencional (e.d. no una marca) arriesgaría sus cuartos en un producto así.

Concluyo que no.  Y me pregunto por qué entonces una marca sí lo hace.  ¿Qué hay en ese argumento que me lleve a conectarme al canal YouTube de Renfe?  E incluso si decido hacerlo, ¿qué hay en el contenido que se sume al posicionamiento de Renfe?

Si todo Branded Content, por definición ha de ser estratégico (si quieres ver por qué, este es el post),  ¿no parece este esfuerzo, construido alrededor del humor, un experimento aislado del resto de la comunicación de esta marca, que jamás ha ido en esa dirección?

Lo dejo ahí, abierto al debate…

 

Mediterraneamente:  estrategia

Al llegar a casa esa misma tarde pongo la TV y veo que el consabido anuncio del verano de Damm (como sabéis a mí no me pone especialmente), este año se ha transformado en un tráiler de otro cortometraje, que se estrenará en salas de cine y en la web www.mediterraneamente.es el próximo día 15.  Este es el tráiler, por si todavía no lo habíais visto:

Hace unos años, hablando sobre esta marca con uno de los grandes directivos de agencias de medios de este país, ambos coincidíamos en lo acertadísimo del territorio acuñado durante los últimos 4 años por esta marca.  Centrado en el orígen geográfico del producto, lleno de sociabilidad, sensualidad, alegría, juventud y en definitiva, aspiracionalidad…

Concidíamos también en que era una pena que la expectación con la que la audiencia recibía cada año el nuevo spot (TT´s incluidos), se diluyese a los pocos días a base de OTS´s y más OTS´s.  ¿Por qué no optaba la marca por desmenuzar su historia, contándola poco a poco en una mayor variedad de espacios?  ¿A caso no daría el espacio y los personajes para un largometraje?

Parecería que nos han oido: porque este año han transformado su spot en un cortometraje dirigido por Alejandro Amenábar (Los otros, Mar adentro) y protagonizado por Dakota Johnson, (50 sombras de Grey), Quim Gutiérrez (3 bodas de más) y Natalia Tena, (Juego de tronos, Harry Potter).

Estaré atento el día 15.  Para ver si se multiplica el efecto boca a boca de cada verano con el estreno del spot.  ¿Qué opináis?

 

P.S. Por cierto, bienvenidos al nuevo blog. Gracias a Nacho Díez  por el diseño y a Víctor de Estudiowp por ayudarnos con la migración desde Typepad.  Y adiós para siempre, Typepad.

4 thoughts on “Damm y Renfe: ¿el contenido como estrategia o como experimento?

  1. De acuerdo en tus valoraciones, pero además a mi me llama mucho la atención, el recurrir a caras conocidas para llevar el mensaje. Sobre todo en el caso de Damm otros años no se ha utilizado ningún rostro famosos y el posicionamiento y la fuerza del mensaje había calado bien en los receptores. ¿Por qué este cambio? ¿por qué lo dirige Amenábar? Creo que lo interesante seguirá siendo la historia, no la firma ni las caras del envase. Pero me alegro que los anunciantes apuesten por los contenidos, sea cual sea el soporte.

    • Gracias por comentar Chemari. A mí también me parece una acción valiente. Imagino que la apuesta por director y actores conocidos va en la dirección de cualquier peli: “pagar nombres” para atraer la atención de la audiencia. Un abrazo!

  2. Enhorabuena por el nuevo estilo para el blog, Javier. Me gusta mucho. Y como siempre, también tus entradas donde siempre aprendo cosas nuevas.

    A mi personalmente los dos ejemplos me parecen un acierto. En cuanto a la opción de ‘trocear’ el contenido de Damm y Renfe lo veo también muy interesante; la intriga funciona muy bien… Creo que Movistar Series, que ya comentaste en el pasado, hizo algo similar, ¿no? Sin embargo, lo de convertirlo en un largometraje, no sé, yo no lo veo… pero quizá porque nunca se ha hecho. ¿Podríamos seguir hablando de una pieza publicitaria o pasaríamos a hablar de otra cosa, de una peli? ¿Nos gustan/atraen los anuncios que pivotan sobre contenidos que nos gustan/atraen? ¿O nos gustan/atraen las películas de contenido publicitario/patrocinado? Me decanto por la opción primera, pero no lo tengo claro…

    En cualquier caso, sería interesante ver el resultado…

    Un saludo Javier y gracias!

    • Gracias a ti por aportar al blog. En teoría, si nos creemos lo que dice la Sociología, cualquier narración que introduce elementos nuevos (e.d. un contenido, no un anuncio que se repite), es más eficaz como comunicación. Saludos.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *