¿La creatividad ha muerto? Larga vida a la estrategia.

Tantos impactos publicitarios como el Desembarco de Normandía

Os sonará esta escena.  Procede como sabéis de “Salvar al soldado Ryan” y es, posiblemente, una de las escenas bélicas más realistas y crudas de la historia del cine.

A veces la he utilizado en charlas sobre el presente y futuro de la publicidad para metaforizar la crudeza del bombardeo publicitario al que estamos expuestos.

Se calcula que cada uno de los 160.000 soldados aliados desembarcados en Normandía se enfrentó aquel dramático 6 de junio de 1944, a una media de 65 proyectiles procedentes de los nidos de ametralladora nazis.

SESENTA Y CINCO.  Que es justamente el número de spots que ve el español promedio al cabo de un día.

 

 

Cuando tu publicidad es una molestia

Si, como es el caso, 9 de cada 10 de tus clientes tienen una predisposición negativa en contra de tu publicidad (si no tienes nada mejor que hacer, que ya lo dudo, mi investigación doctoral al respecto está a tu disposición aquí), tienes un problema.  Porque nada de lo que hagas para insistir en que la vean, será útil.

Cuando la atención es dispersa y el interés mínimo, la creatividad puede ser tu peor enemigo.

 

 

¿La creatividad podría ser el peor cáncer para tu marca?

En 2006 la cuenta más importante para G2, la agencia del grupo Grey para la que yo trabajaba como Director de Servicios al Cliente, era una conocida marca de tabaco.  No la menciono para evitar herir susceptibilidades.

Cuando comenzamos a trabajar para ellos, su nuevo Director de Marketing nos dijo que en los diez años anteriores, la marca había lanzado siete campañas publicitarias diferentes.  Siete.  Cada una de ellas con un potente despliegue mediático, en revistas, cine, en punto de venta, en vallas y marquesinas.  Cada campaña era un intento por desmarcarse de la anterior.  Por ser más original.  Más creativa en definitiva.  ¿El resultado? la marca venía sufriendo una lamentable inconsistencia en los mensajes (esto nos lo decía la investigación de mercados) y un imparable declive en sus ventas (esto lo lamentaba su Director Comercial).

La creatividad gratuita, la que persigue un fin en sí misma, la que deliberadamente debe romper con lo que hizo la anterior agencia y el anterior director de Marketing, es hoy inevitablemente, el peor cáncer que puede sufrir una marca en un contexto de tamaña saturación y confusión.

Los cambios de dirección, propuestos y aprobados (desde ambos lados de la barrera) sin sonrojo alguno, terminan derivando en marcas borrosas, vacías de contenido e irrelevantes para los consumidores.  Meros clones de otras muchas marcas que reposan a su lado en los estantes de cualquier supermercado.

Una marca con un rostro en permanente cambio es una marca falsa y esauizofrénica.  Una marca que evoluciona pero se mantiene fiel a su personalidad es una marca fiable.

Un brillante artículo de Branzai explicaba hace unos días cómo en Estados Unidos el negocio de las agencias está siendo amenazado cada vez más por las consultoras.   Más centradas en recomendar a sus clientes una dirección estratégica, un posicionamiento perdurable y capitalizable, en lugar de apostar por ideas efímeras o cambiantes.

En el ADN de las agencias está el autodefinirse como “los dueños de las mejores ideas”.  Visitad unas cuantas web de agencias y comprobaréis que, estamos en 2017 pero la mayoría siguen diciéndolo. Y como apuntan los chicos de Branzai, “un modelo de negocio que premia la idea y no el resultado, que premia lo que a mí me parece y no lo que le parece al que lo compra, es un modelo que ha sobrevivido más tiempo de lo que debería”.

 

 

Sin una marca consistente/relevante no hay paraíso

En esto consiste el marketing de hoy, dicho con la mayor claridad de la que soy capaz:  en ganarse el corazón de los fans a través de su significado y relevancia.  Citando de nuevo a Branzai, “Al final este negocio no trata de quién más grita, sino de quién más significa. Y eso a la publi no le da premios.”

Como reza el título de este blog, sin contenido (sin una voz propia) no hay marca.  Pero no es menos cierto, que sin una marca nítida y bien posicionada, crear contenido relevante y asociado con ella es imposible.

Por eso, es mejor dejar la creatividad quietecita un rato.

Y antes de ponernos a concebir ideas felices, definir un territorio propio que la audiencia sea capaz de identificar en cada contacto con la marca. Igual que eres capaz de identificar un personaje, un lugar, y hasta una prenda u objeto procedente de La guerra de las galaxias, deberíamos perseguir eso mismo con las marcas para las que trabajamos.

Si te van las ideas felices porque ceñirte a una estrategia de marca te parece recurrente y plomizo y no te permite ganar premios en los Festivales, tal vez no entiendes de qué va esta profesión hoy día.

Saludos a todos.

 

4 Comments

4 Comments

    1. Javier says:

      Te estaba esperando amigo Santi! De acuerdo en que no son excluyentes para ti. Ni para mí. Lamentablemente para la gran mayoría de los publicitarios sí. La prioridad de las grandes agencias es que las ideas frescas fluyan y la audiencia de los Festivales se genuflexione, no que las marcas se comprendan y adquieran una diferenciación perdurable que les granjee la preferencia de los consumidores. La amplia mayoría de los anuncios que veo a diario son egocéntricos ejercicios de onanismo en busca del aplauso, no de la venta. He dicho!

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