Reunimos cada vez más evidencias de que los contenidos pueden ser más eficaces que los formatos publicitarios basados en la interrupción y la repetición. ¿Qué elementos resultan imprescindibles en una estrategia de contenidos para maximizar su eficacia?

La eficacia de los anuncios y la eficacia de los contenidos

La pregunta del titular es una de las que surgen con mayor frecuencia cuando presentamos un contenido a una marca. Es normal: el hecho de que los anuncios tradicionales no superen ni los más elementales tests de eficacia, no es óbice para que sometamos a los contenidos a escrutinios similares.

Si la publicidad no vende, no vale.  Así que es nuestra obligación demostrar que sí vende.

Jerarquía de efectos: un modelo para medir la eficacia publicitaria

La pasada semana estuve comparando dos estudios sobre eficacia en el uso de contenidos de marca.  Ambos utilizan como marco para entender a qué nos referimos cuando hablamos de eficacia publicitaria, la conocida como «Jerarquía de efectos», un modelo que debemos a dos profesores norteamericanos (Lavidge y Steiner) y que explica las tres fases (conocimiento, afectividad, intención de compra) por las que transitamos las personas al enfrentarnos a un estímulo destinado a persuadirnos.  Como es el caso de la publicidad.

Veamos los resultados que obtienen los contenidos de marcas en distintos estudios que tratan de medir estas 3 magnitudes.

Estudio de Forbes Media

El primer estudio lo hemos descubierto gracias a Marketing News, que se hizo eco de una investigación del conglomerado de medios Forbes.  El trabajo de campo consistió en 2.259 entrevistas online entre los lectores de sus principales publicaciones de Automoción, Finanzas y Bebidas Alcohólicas. Subrayo dos resultados que me han parecido interesantes:

1. Los encuestados que vieron el contenido de marca se mostraron un 28% más inclinados a tener una visión favorable de la marca que el resto. El liking o afectividad hacia la marca es importante: estamos hablando de una reacción actitudinal que significa que la marca comienza a ganar preferencia.  E.d., si tuviésemos datos sobre el grado de fiabilidad de esta encuesta, y si pudiésemos extrapolar sus resultados, llegaríamos a la conclusión de que los contenidos no intrusivos (claramente separados de aquellos que son reconocidos como anuncios) son más eficaces desde el punto de vista afectivo.
2. Además, quienes vieron páginas con contenido de marca se mostraron un 41% más proclives a expresar intención de compra que los que vieron páginas normales con publicidad.  Esto es más interesante todavía, porque hablamos de la tercera y última fase de la jerarquía, que delimita justo la transición de la actitud hacia el comportamiento (la compra).

Además, hay otro dato interesante: los participantes en el estudio mostraron un 41% más de inclinación a compartir el contenido de marca si este aparecía en las páginas de Forbes que si lo hacía en el sitio web de la propia marca. La objetividad ayuda a que el contenido sea mejor aceptado.

Estudio Media Brix

En este caso se trata de una encuesta encargada por Media Brix (una agencia de publicidad en ámbito sociales y móvil) entre 2.516 internautas adultos, quienes valoraron 3 formas emergentes de publicidad (tuis promocionados, historias patrocinadas en Facebok y «video ads», anuncios que se intentan camuflar como contenido).

Las respuestas (85% declaran que los video ads tienen un impacto nulo o negativo sobre su percepción de la marca; 62% en el caso de los tuits promocionados y 72% para las historias) demuestran, como ya hemos apuntado en otras ocasiones, que un formato concebido para interrumpir en lugar de para generar audiencia, jamás será un Branded Content, sino un anuncio.  Porque la reacción natural de la audiencia es la indiferencia cuando no el hartazgo.

Y el hartazgo a menudo deriva en desconfianza: un 86% de los encuestados acusaron a los «video ads» de engañosos, un 45% a los tuits promocionados y un 57% a las historias patrocinadas.  No sé si nos interesa apostar por estos formatos que muchos denominan «native advertising» si vemos que en lugar de impulsar la relación con la audiencia, la entorpecen…

Mis propias investigaciones

En un artículo anterior compartí con vosotros los estudios más relevantes a los que he tenido acceso, sobre este ámbito de la medición de la eficacia de los contenidos.

Existen numerosas evidencias de que el consumidor acoge favorablemente los mensajes publicitarios cuando estos toman la forma de contenidos dinámicos / historiados (en contraposición a los formatos estáticos basados en la repetición y la interrupción):

• El psicólogo H. von Restorff demostró en 1933 que la mente humana dispara su atención y desencadena un procesamiento más profundo (hablamos por tanto de mayor eficacia cognitiva dentro de la Jerarquía de efectos), cuando los estímulos que recibe incluyen información novedosa o inesperada. Es decir, cuando sorprendemos al consumidor con una historia que evoluciona, en lugar de con un mensaje monolítico y repetitivo, las orejas se le ponen tiesas de atención como a un doberman.
• Cualquier mensaje en ausencia de interrupción genera actitudes favorables en audiencia.  Si soy yo quien escoge recibir un mensaje, lo tolero mejor.  Esto, que por otro lado parece una obviedad, ha sido demostrado empíricamente.
• Por su parte, la conocida como «teoría de la atribución» sostiene que cuando un mensaje se presenta en un contexto de objetividad, su eficacia aumenta.

Conclusión

Disponemos de evidencias cada vez más irrefutables de que el consumidor ve con buenos ojos recibir un mensaje de marca (insisto: no se trata de engañar o camuflar a la marca; Teledeporte alcanza un 20% de audiencia el día que Félix Baumgartner salta del Red Bull Stratos y nadie dirá que la marca estaba camuflada…) si el mensaje le aporta un valor informativo o de entretenimiento.

Lo que debemos entender, es que la segunda parte de la ecuación (la información o el entretenimiento) es una condición sine qua non para alcanzar niveles de eficacia afectiva e intención de compra como los del primer estudio.  

Tomar atajos como los tuits patrocinados o los vídeo ads, como vemos pueden causar el efecto contrario al deseado: si una marca me interrumpe, la bloquearé, pero si además me interrumpe disfrazada de contenido sin aportarme utilidad alguna, me distanciaré de ella al entender que intentar engañarme.

Por supuesto, todo contenido necesita autopromo (no podemos seguir una serie, o suscribirnos a un blog, si no sabemos que existe), pero la auto-promoción del contenido debe estar imbuida de los mismos valores de entretenimiento que el propio contenido.  Si el contenido es apetecible, pero su autopromo está sacada de contexto e interrumpe, se convertirá en un obstáculo para llegar a aquél.

Saludos a todos.