Contenido memorable/persuasivo en la era de la infoxicación:  ¿una panacea?

Hace unas semanas cayó en mis manos este libro, escrito por Carmen Simón, Doctora en Psicología Cognitiva.  El subtítulo me pareció más que prometedor: “Creating memorable content to influence decisions”.  Os cuento lo que saqué en claro al leerlo.

 

El test de Slideshare

La Doctora Simon analizó las presentaciones más populares del 2015 en Slideshare.com, llegando a la conclusión de que las más vistas/compartidas y que más comentarios generaban, puntuaban especialmente bien en al menos 9 de las siguientes 15 variables:

  • Contexto
  • “Cues” (lo traducimos como “pistas”)
  • Diferenciación
  • Emoción
  • Datos
  • Familiaridad
  • Motivación
  • Novedad
  • Cantidad de información
  • Relevancia
  • Repetición
  • Contenido auto-generado
  • Intensidad sensorial
  • Aspectos sociales
  • Sorpresa

Estas variables se explican en el libro de un modo intermitente y un tanto superficial.  Y en mi opinión no quedan del todo claras porque se solapan.  Con permiso de la autora, yo las habría agrupado en un máximo de cinco (lo que no se puede comprender, no se puede recordar…).

 

 

5 mandatorios para un contenido memorable

1. CONTEXTO en el que el receptor descubre el contenido: es crucial que el dónde (en una Tablet, en un teléfono, en una Smart TV…) y el cuándo (un vídeo breve para ver a la hora de comer o mientras espero el Metro, un podcast para escuchar entrenando o cuando me voy a dormir) juegue a favor nuestro. De lo contrario, el contenido (que por definición se orienta a entretener) podría ser considerado una molestia, como suele suceder con los anuncios.  Me encanta “Ellos están aquí” el brillante serial de nuestro socio en BCMA y amigo Juanma Ortega que podéis escuchar en Ivoox.

 

2. RELEVANCIA: vivimos rodeados de un océano de contenido casi infinito. Si tu marca publica un blog, has de saber que compites contra otros ¡357 millones de blogs en el mundo!  Si tu apuesta es un canal de contenido audiovisual, te enfrentas a la oferta de entre 100 y 300 canales de televisión que llega a la práctica totalidad de hogares españoles.  Si estás planificando una webserie, otras 100.000 están disponibles en YouTube mientras lees este artículo…  ¿Conclusión?  Debes asegurarte de que:

  • Dispones de una estrategia de marca que te diferencia inequívocamente de tus competidores. Y que te permitirá disponer de una voz única en ese océano de contenido:  gracias a que la practicidad es un valor clave del ADN de nuestro cliente Calvo, nuestro blog Consérvate aumenta sin parar su base de lectores, suscriptores, y sus seguidores en redes sociales.  Ese enfoque ágil y práctico nos ha permitido no caer en el magma indiferenciado y saturado de la “alimentación sana”.
  • El contenido que produces, además de estar bien asociado con tu marca, resulta relevante a un usuario que busca información y entretenimiento, (ojo: no busca tu marca).

3. EMOCIÓN: igual que un libro nos conmueve cuando nos recuerda cosas que nosotros mismos hemos sentido anteriomente, un contenido nos gana cuando resuelve una necesidad concreta.  Por tanto debo dejar de pensar de dentro hacia fuera (poco importa lo que un publicista considere relevante para un consumidor) y debo comenzar a hacerlo como lo hacen los productores de Hollywood (investigo y detecto qué temáticas demanda la audiencia y procuro ofrecer exactamente eso).

 

4. “DIGERIBILIDAD (lo sé, no es castellano correcto, pero yo me entiendo…). No es suficiente disponer de un contenido diferencial y relevante para la audiencia.  Además debo suministrarlo en un formato y duración apropiados para dejar con ganas de más.  No olvidemos que el fundamento del contenido es “pull”: dejar al usuario con hambre de más para que tire del hilo…

 

5. CO-CREACIÓN: este quinto mandatorio es para nota, lo sé. Pero en el futuro será imprescindible.  En nuestra carrera como agencia de contenidos (casi 10 años) siempre que hemos logrado introducir en los contenidos mecánicas de co-creación para implicar a la audiencia, hemos tenido éxito.  Lo repito: SIEMPRE.  En la comunicación del futuro la marca deja de hablar desde lo alto de su púlpito para que la audiencia escuche pasivamente.  Ahora, el contenido adopta distintas formas: un méme, la difusión de un hashtag, la creación de microvídeos o fotos, son elementos que pueden y deben sumarse a nuestras estrategias.  El resultado es lo que denominamos contenido líquido.  Aquí tenéis un vídeo que lo explica de forma brillante:

 

 

El gap entre la ciencia y la práctica publicitaria

Como pude comprobar en los tres años de intenso trabajo (y no menos intensa frustración) de mi tesis doctoral, la investigación académica en el ámbito publicitario y la práctica de las empresas no van precisamente de la mano.

Como ciencia social que es, la publicidad necesita de la investigación empírica.  Es bueno y hasta imprescindible interesarse por el estudio de la mente humana.  Y experimentar sobre el efecto de los estímulos externos (en este caso los impactos publicitarios) sobre ésta.  Los publicitarios tendemos a hablar mucho e investigar (escuchar) poco.

Pero (a la inversa, y este libro es un ejemplo más de ello), la mayoría de los textos académicos son incapaces de convertir sus buenas intenciones en aprendizajes prácticos que los publicitarios podamos utilizar en el día a día y trasladar a nuestras propuestas.

“Impossible to ignore” es un loable intento de añadir rigor a la ingente tarea de diferenciar nuestros contenidos de marca, pero se queda en eso: un intento.

Saludos a todos.

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