Ciudadano 0,0 de San Miguel: el logro de la estrategia y el reto de la ejecución

¿Cuál es el posible recorrido de la nueva campaña Ciudadano 0,0 de San Miguel?

Los anuncios van llegando a las pantallas como los bollos: por hornadas

Primero fueron los de la Eurocopa: cervezas, coches, refrescos, no celebrando los goles sino glorificando lo que los españoles podemos hacer juntos si nos ponemos a ello.

Ahora son los de los Juegos Olímpicos.  Uno de ellos el de San Miguel 0,0, marca que lleva varios años patrocinando a la selección española de Basket.

El de este año, obra de la agencia Sra Rushmore me resulta especialmente prometedor:


 

¿Otra campaña o una plataforma?

El pasado viernes contrasté mi opinión con varios alumnos de Madrid School of Marketing y coincidían: la propuesta de San Miguel parece, más que un anuncio, el germen de una nueva plataforma llamada a liderar esa nueva era de “marcas ecológicas y comprometidas” que muchos estamos esperando. 

Esas enigmáticas bolsas con el hashtag  #nolotiro que aparecen en el spot, parece ser que se pueden encontrar ya en restaurantes de Barcelona y Madrid.  Con ellas pretenden ayudar a reducir las más de 63.000 toneladas anuales de alimentos que acaban en la basura en nuestro país

Un espacio prometedor para marcas ecológicas

Es previsible que muchas otras marcas se unan próximamente a San Miguel 0,0 en su intento por capitalizar este nuevo "océano azul" de lo ecológico.  El significado de ecología en un contexto de Branding no es exactamente el que tradicionalmente asociamos a movimientos, partidos u organizaciones "verdes".

En los últimos meses he oído a profesionales de distintos ámbitos, como Eduard Punset, Alex Rovira, Javier Rovira verbalizando algo en lo que estoy 100% de acuerdo: esta crisis que nos azota es la consecuencia de la codicia que venía rigiendo nuestro trabajo.  Como apunta Rovira:

"Estamos en esta situación porque comprábamos cosas que no necesitábamos, para impresionar a gente que no conocíamos o no nos caía bien, y avalando con activos cuyo valor no era el que creíamos. Todo era una gran mentira y estamos pagando las consecuencias".

En este sentido la ecología adquiere un significado estratégico: el reto de las empresas y las marcas no es salvar los árboles de la Amazonia ni la pureza del agua de nuestros ríos (o no es solo eso) sino velar por la sostenibilidad del nuevo sistema económico que surja de las cenizas de esta crisis que parece que está aquí para quedarse.

Un nuevo modelo de empresa sostenible en el sentido de respetar a sus clientes, a sus proveedores y al resto de agentes con los que interactúa, entendiendo que esa es la mejor manera de garantizar su viabilidad a futuro. 

Una marca ecológica es una marca que no interrumpe sino que aporta valor cada vez que comunica

De momento solo hemos visto un anuncio prometedor, concebido eso sí, a partir de una estrategia inteligente y acertada.

No obstante, aguardo expectante a que San Miguel nos muestre:

  • Las acciones que tiene preparadas para llevar esta propuesta de Ciudadanos 0,0 a tierra:  ¿qué más además de las bolsas?  ¿Iniciativas solidarias en las que podamos participar junto a la marca? ¿Otros objetos como la bolsa asociados al consumo responsable y que podamos integrar fácilmente en nuestras vidas?  ¿Una asociación…?
  • Si sus agencias ya han conseguido dotarse de la infraestructura necesaria para ejecutar un plan que ya no consiste en producir 1 pieza publicitaria y bombardearla indiscriminadamente, sino en producir innumerables piezas (tantas como oportunidades de comunicación emerjan y como capítulos vaya a tener este nuevo relato que San Miguel 0,0 nos propone) y encontrar cada vez el camino idóneo para transmitirlas.

De la producción en cadena al trabajo "a medida"

La labor de gestionar la comunicación de una marca hoy día se parece cada vez menos a un trabajo mecanizado y cada vez más a una tarea artesanal que requiere de un nuevo know how muy distinto al de producir spots y comprar espacio en los medios:

  • Un ADN de marca profesional y diferencial: olvidemos los famosos USP´s.  Las personalidades de los humanos no se apoyan en un único atributo sino en multitud de matices (como suele decirse, cada uno somos de nuestro padre y de nuestra madre).  Con las marcas sucede lo mismo.
  • Enfoque transmedia: el relato de una marca se construye gracias a una multiplicidad de puntos de contacto que se complementan, sorprenden y muestran al consumidor nuevos matices de ese ADN del que hablábamos.  No sirve dejar la responsabilidad a los usuarios de que propaguen el mensaje de marca proactivamente en las redes sociales: debemos facilitar esta tarea con un contenido insuperable.
  • Un contacto verdaderamente cercano con los medios: si estamos atentos, surgen oportunidades para que nuestra marca asome sin interrumpir. Uno de los principales retos de las marcas en nuestros días es conseguir que los medios dejen de verlas solo como "el que paga las facturas" y comiencen a considerarlas como colaboradores y potenciales productores de contenido.

En resumen, convertirse en un “productor” de contenido de forma continuada para ofrecer al usuario experiencias que éste desee vivir (en online, pero también en la tele o en directo, en eventos experienciales) es un trabajo apasionante pero muy distinto al que estábamos habituados.

¿Estamos preparados?

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