12.10.2012: El día que explotó la burbuja publicitaria

¿Puede REALMENTE una cadena de TV pagar un millón de euros por los derechos de un partido de la Selección?

12.10.2012

Ese día, que quizá recordéis, los aficionados al fútbol nos enfrentamos con una circunstancia que nadie esperaba: por primera vez desde 1984 un partido de clasificación para el Mundial (el que enfrentaba a España contra Bielorusia en Minsk), no podía verse en ninguna de las cadenas nacionales.

A lo mejor te preguntas si esto es noticia.  Lo de menos es si te gusta o no el fútbol.  Hoy me he acordado de esto, no por aquel partido en sí, sino porque lo sucedido marcó un antes y un después en el debate sobre la explosión de la burbuja publicitaria.  

Incapaces de rentabilizar el coste de los derechos de emisión, las televisiones se vieron obligadas a incumplir la ley: una ley originada para favorecer los derechos de los aficionados.  Esa (excéntrica) Ley vigente desde 1997 protege su derecho a ver estos partidos de "interés general".  

La versión de las cadenas

Como si regurgitasen un discurso pactado previamente (suele suceder en mercados dominados por una pequeña oligarquía de empresas), los tres grandes grupos de TV argumentaron que no retransmitirían el partido porque el propietario de los derechos (la empresa alemana Sport Five), pedía una cantidad de dinero que en ningún caso podría haber sido "rentabilizada" con ingresos publicitarios, en la "actual coyuntura económica".

Estas tres últimas palabras son el quid de la cuestión.  Porque hace escasos meses sí se pagaban esas cantidades (se habla de entre 800.000 y 1,4 millones de euros) e incluso superiores por partidos de Selecciones y de Champions League.  Las cadenas echan la culpa de los sucedido a una caída temporal en el flujo de ingresos publicitarios.  Yo lo veo de otra manera: me recuerda claramente a la burbuja del ladrillo.

El ladrillo y su burbuja

Nos han contado esta historia muchas veces.  Probablemente, el que ha conseguido hacerlo de una forma más amena y lúcida es Alex Sailó.  Por si no lo habías visto:

 

Cuando una burbuja revienta siempre hay dos partes implicadas:

  • La especuladora: en este caso la "pandi" de Ayuntamientos, constructoras y promotoras y Cajas de Ahorros.  La ley abre la puerta a la cosecha de enormes beneficios para las tres partes.  Las expectativas son espléndidas: como si la inyección de dinero en el sector jamás fuese a detenerse.  Más pisos, mas hipotecas, más deuda: todo ello justificado por el dudoso aval de una promesa eterna de inflación de los precios de la vivienda.  
  • El que paga la factura: el consumidor, alentado por la permisividad de las instituciones bancarias y esa promesa de grandes plusvalías.  Cuando la solvencia de los bancos comienza a agrietarse en medio de tal orgía de crédito dudoso, el sector de la construcción colapsa, arrastrando a cientos de miles de trabajadores que pierden sus propios trabajos, dejan de consumir… el flujo de dinero en la economía se estanca.

La TV y su burbuja

  • La parte especuladora: cadenas de TV, Liga de Fútbol Profesional/UEFA y Clubes alimentan un modelo consistente en inflar los precios de los derechos televisivos sobre el fútbol. Más partidos, vendidos a precios cada vez más elevados, dejan márgenes cada vez más jugosos por el camino, siempre que el que paga las facturas lo siga haciendo.  En medio de esta agonía que llamamos crisis , muchos demonizan a los futbolistas por el dinero que ganan al final de esta cadena de sablazos.  Discrepo: la culpa no es de ellos sino de quien les hace creer que un salario de diez millones de euros anuales es proporcional al negocio que generan, lo cual es una gran mentira.
  • El que paga la factura: el anunciante, hasta el momento dispuesto siempre a pagar por colocar su marca en los partidos de mayor audiencia. Aunque no existan pruebas de que esta inversión me sirva para vender más coches, chorizos o cervezas.  Y aunque sí existen signos cada vez más palpables de que el consumidor rechaza y esquiva los anuncios.

Como digo, el discurso "oficial" de las cadenas es echarle la culpa a la crisis, entendida como una "depre" conyutural y pasajera del que paga las facturas.  

El fin de esta "otra" burbuja

La realidad es muy distinta.  

Es cierto que no se puede rentabilizar un partido que cuesta un millón de euros retransmitir.  Pero no porque los fabricantes estén en modo ahorro.  Sino porque se acumulan las evidencias de que insertar su marca durante 20 ó 30 segundos en un bloque publicitario que por definición, los aficionados no están interesados en ver, no les reporta un retorno en su inversión.

Cuando digo este tipo de cosas en reuniones o en debates, armado con los argumentos de una tesis doctoral repleta de evidencias al respecto, la respuesta más habitual que oigo de las cadenas es: "seguiremos haciendo lo mismo porque siempre nos hay funcionado; tenemos que salvaguardar nuestro modelo de ingresos".  

Entiendo que no son buenos tiempos para la televisión y puedo empatizar con ello.  Pero veo contadísimos signos (y solo en parte de las teles) de que hayan comprendido que la burbuja de la hiper-inflación publicitaria ha reventado por completo (no de forma coyuntural, sino definitivamente), que deben ajustar sus estructuras de costes y desarrollar un nuevo modelo de ingresos apostando por formatos que los anunciantes sí puedan rentabilizar.

Respetar el dinero de los anunciantes y el tiempo de las audiencias es una misma cosa.  Si las televisiones no consiguen (es su trabajo, no el mío), diseñar un nuevo modelo que lo tenga en cuenta, no veo otro futuro para ellas que privar a la audiencia de los contenidos que quieren ver, avivando la intensidad de su diáspora hacia Internet.

7 thoughts on “12.10.2012: El día que explotó la burbuja publicitaria

  1. Quizá están empezando a cambiar las cosas tímidamente. Así escribiendo de memoria me suena que Nitro emitió el año pasado los “Cracks del Surf” de San Miguel, Antena 3 “Mucho Viajeros” de Muchoviaje.com… Y hoy he leído que Chello Multicanal se ha hecho con Define-T, según dicen para apostar por el Branded Content. ¿No son pequeñas señales de cambio?

  2. Correo HTML TypePad
    Gracias por tu mensaje Alex, el problema es que estos programas (excepto en TVE donde la agonía económica les fuerza a apostar por grandes programas en Prime Time como la gala Arriba ese ánimo con Campofrío), en las privadas suelen ser en cadenas de bajísima audiencia y sujetas al peaje de los anuncios (e.d. yo te pongo el programa en antena si a cambio inviertes otro tanto como lo que te costó producirlo en autopromos).  Imagínate si esa misma cadena le pidiese a Endemol o cualquier otra productora eso mismo…  Saludos. 

  3. Doy fe de que la respuesta de Javier a Conner es totalmente cierta. Esos pequeños avances pasan porque la comercializadora de la cadena lo transforma en paquete publicitario igualmente. Tú pagas el contenido (dándomelo gratis) y pagas inversión publicitaria de tu propio contenido, y yo te “devuelvo” más grps en compensación…

    Javier, en cuanto al tema del fútbol, no en todos los casos hay evidencias de que no funciona la inversión en fútbol. En mi experiencia, sí hay una relación directa entre la inversión en fútbol y un mayor nivel de top of mind (hay evidencias entre este ratio y la cuota de de mercad), consumo y preferencia vs la gente impactada con otro tipo de comunicación o contenido.

    Otra cosa es si es eficiente… porque son “puntos” que salen muy caros, sí….

    También es cierto que en algunos casos, esa inversión, vinculada a actividad de patrocinio relacionada con el fútbol sirve para contribuir a otros ámbitos de negocio (internacioanlización de las marcas, etc…)

    un abrazo

  4. Correo HTML TypePad
    Gracias por el mensaje Pablo, siempre eleva el nivel tenerte por aquí J  Cuando hablaba de la ineficacia de la publicidad convencional, me refería a ventas, ya que no se ha logrado demostrar empíricamente la correlación.  Obviamente si bombardeamos mucho la notoriedad aumenta y posiblemente (si la creatividad engancha: lo cual sucede hasta el nivel de wear out que en los estudios sobre los que he trabajado para la tesis se sitúa en 5/8 OTS) la preferencia.  Pero de ahí a la compra efectiva, como tú sabes mejor que nadie porque lo palpas a diario hay un mundo.  Yo no digo que el Branded Content sea la solución mágica, simplemente que ayuda a que la comunicación sea más fluída y entretenida, no un incordio.  Y a partir de ahí, la marca se construye no solo sobre la comunicación, sino también sobre el producto, el entorno físico y las personas (esto es de Wally Olins, no mío).  Saludos.  

  5. Gracias por la respuesta! La notoriedad en general no, pero el Top of Mind sí que hay evidencias de que a mayor grado, más cuota, aunque es cierto que el resto del mix debe acompañar. En este sentido, el fútbol, dependiendo de cómo lo enfoques trabaja el TOM y ciertos atributos (por asociación al activo patrocinado) sí te trabaja a ventas. Por lo menos en mi experiencia sí ha sido así: Facilita ganar distribución, ampliar mercados (porque es la marca de tal equipo o tal competición), y elección de marca en ocasiones de consumo.

    Pero evidentemente hablamos de marcas que están en fútbol de determinada manera, no meramente comprando GRPs en los bloques publicitarios generales de determinados partidos.

    Dicho todo esto, soy fervoroso fan del brand content vs la publi pasiva tradicional :-)

  6. Correo HTML TypePad
    Ok, entonces hablamos de notoriedad de marca, no notoriedad publicitaria.  Como te conozco sé que opinas lo mismo que yo: la notoriedad de marca no se construye sólo con publicidad ;)  Bueno, estemos 100% de acuerdo o no, te agradezco enriquecer el debate.  

  7. En efecto! Me refería a salud de marca en general. Lo que te aporta notoriedad es la vinculación a un momento que capta la atención (en el que además suele haber pocos anunciantes), pero otro cantar es que le interese algo lo que le cuentes o si un spot es efectivo.

    Ya para acabar, también es verdad que la audiencia futbolera tiene asumido que forma parte del “espectáculo”, y que no le interrumpe el partido (de hecho no se hace publicidad en momento de juego activo, porque cabrea y mucho)

    Gracias a ti como siempre por tu blog.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *