3 MANDATORIOS para destacar en medio de la burbuja de contenido

Una nueva burbuja: la burbuja de contenido

Nos quejamos de los tres mil impactos publicitarios diarios que teóricamente nos alcanzan cada día en una gran ciudad.  Al cerebro humano, que tiene una capacidad limitada, no le queda más remedio que ignorar el 98% de ese ruido.  Filtrando y prestando atención solamente a aquello que pueda interesarle.

Como es obvio, el cerebro no distingue su procedencia: todo ruido contribuye a aturdirnos y hacernos cada vez más escépticos a cualquier comunicación no solicitada. 

Incluido el contenido.

Sé que eres consciente de ello: el panorama mediático está hipersaturado de contenidos que jamás has pedido ver, y todos ellos compiten a diario por tu atención.

  • Hay más de 100 canales de televisión en la mayoría de hogares españoles.
  • Tienes unas cien mil webseries disponibles en YouTube.
  • Cerca de 400 millones de blogs están disponibles en Internet.
  • Y se estrenan unas 3.000 nuevas películas cada año.  Jamás podrías verlas todas aunque quisieses…

La forma de luchar contra esta burbuja de contenido no es dejar de hacer contenido.  Sino hacerlo mejor.  Planificar, producir y poner en el aire solamente contenido capaz de dejar con la boca abierta a tus fans.

Ya. ¿Y cómo se hace eso?

Comparto con vosotros algunas reflexiones inspiradas por estudios recientes a los que he tenido acceso.

 

1- Empieza por la estrategia de marca

Esta recomendación es un clásico en este blog: sin contenido no hay marca pero no es menos cierto que sin marca, difícilmente se puede capitalizar una estrategia de contenido.

Una marca que ha definido su propósito en su sector (e.d. qué valor singular va a ofrecer a sus seguidores) es una marca capacitada para imprimir una línea editorial relevante y distintiva a su contenido.

Una marca borrosa y sin propósito, no puede dotar de singularidad a su contenido porque carece de voz propia.  Y no lo olvidemos, el contenido es la voz de la marca, ya que nos da una excusa para hablar con nuestros clientes.  Sin contenido no hay conversación, sin conversación no hay relación, y sin relación es difícil activar la preferencia hacia una marca.

Me gusta el caso de Heineken. Compite en un mercado hipercompetitivo: saturadísimo de oferta y de publicidad, y por si esto fuera poco, fuertemente regionalizado en el caso de España.  Y sin embargo todos somos capaces de decodificar que su propósito está en su carácter cosmopolita y su capacidad para conseguir que distintas culturas se acerquen.  En esta línea está uno de sus últimos éxitos (¡14 millones de reproducciones!) en YouTube: “Worlds Appart”.

El 63% de los consumidores buscan inspiración en los contenidos de marca.  Agradecen que les enseñemos a comprar mejor. Esto solo puede hacerlo una marca con propósito y con una línea editorial propia.

En resumen:  si no eres capaz de explicar en una sola frase de qué va tu marca, probablemente no tienes estrategia de marca en absoluto.  Llama urgentemente a una agencia o una consultora, que de momento son las que saben de estrategia.

 

2- Cuanto antes dejes de pensar como un anunciante, mejor

Un anunciante es una empresa que para comunicarse con su audiencia, compra espacio en los medios y emite anuncios (que habitualmente interrumpen e irritan a esas audiencias).

Si un anunciante quiere acercarse a esa audiencia de un modo menos intrusivo y por qué no decirlo, más ético y humano, debe pensar como lo hacen quienes no solo no interrumpen, sino que reciben las visitas proactivas y gustosas de esa audiencia: los editores.

¿Por qué ha de darnos vértigo?  Según un reciente estudio de la CNN, al 60% de los consumidores les importa un bledo quién haya producido el contenido (una productora, un canal de TV, ¡o una marca…!) si el contenido les gusta.

La clave es esta: producir contenido de verdad.  Que les guste.  No cutreces irrelevantes.

Pensar como un editor implica dos cosas:

  1. Investigar incansablemente a la audiencia para saber qué contenidos desean ver: para ello nos ayudará la observación, las encuestas online, los focus groups, pero también nuestras propias analíticas web, de redes sociales y de mailings.
  2. Dejar de contar historias de producto y comenzar a contar historias de personas.  Como hacen los medios. Un buen ejemplo es Barclaycard, que compite en el siempre hipercomercial sector de las tarjetas de crédito.  Con el objetivo de comunicar sus tarjetas de empresa para PYMES, se ha embarcado en el proyecto “The Fast Track”, un completísimo plan de formación real para emprendedores (ya quisieran muchas escuelas de negocio) donde cobran protagonismo casos de empresas reales.

En resumen: si quieres tener un éxito de audiencia a la altura de un editor, comienza a pensar como un editor.  Mejor hoy que mañana.  No importa lo que a ti te conviene comunicar: importa lo que la gente ve, lo que la gente comparte e incluso (si puedes acceder a datos) lo que la gente paga por ver.  

 

3- Recurrencia (¿te casarías con alguien tras conocerl@ en una fiesta?)

Cuando hablo de relaciones entre marcas y consumidores frecuentemente utilizo la analogía de las relaciones de pareja: supongo que no te casarías con alguien tras conocerle en una fiesta.  Ni a la semana.  Ni a los tres meses.

Está claro que no.

Y sin embargo en marketing la terrible e irracional mentalidad de campaña lo domina todo.  La dictadura de la inmediatez.

Un blog debe generar miles de leads de forma inmediata, una webserie debe dinamizar las redes sociales de una marca en un abrir y cerrar de ojos, un programa de TV debe activar la notoriedad de la marca que lo paga instantáneamente…  Y si no lo hacen, se discontinúan.

Un magnífico ejemplo de una marca que sabe darle continuidad a su apuesta por el contenido es Mahou.  Aquí tenéis el ejemplo de Sabor a fútbol (27.000 seguidores en solo 6 meses de actividad):

En resumen: si quieres enamorar a tus clientes y convertirles en fans, no tomes atajos. Enamorar lleva tiempo.

Saludos a todos.

 

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