2004: Crispin, Porter y Bogusky lanza Subservient Chicken para Burger King.  Su CEO Jeff Hicks explica:  «el futuro de la publicidad reside en producir contenido de tal valor que el consumidor no querrá vivir sin él».   Son los primeros publicitarios contemporáneos en entender que sólo el entretenimiento o la información lograrán reconciliar a las marcas con sus audiencias en un contexto de hipersaturación publicitaria.

2011: Aftershare.TV comprende la necesidad de acelerar la difusión del Branded Content en España y celebra la primera edición de Branducers en Vitoria.  Se discute sobre los límites de la disciplina porque hay pocos casos de éxito locales que compartir y destripar.

31 Mayo 2016: celebramos la cuarta edición de Branducers.  En esta ocasión con la organización de la Asociación Española de Branded Content.  Entendemos que, transcurridos todos estos años, no podemos seguir conceptualizando.  Debemos pasar a un plano más práctico.  Y para ello, dejar de escucharnos a nosotros mismos.   Por los eventos que se celebran en España desfilan (desfilamos) siempre los mismos.  Por ello tendemos a juguetear siempre con las mismas ideas y llegar a las mismas conclusiones.    La organización del evento entendió que Branducers debía traer el talento  y el expertise en Branded Content existente fuera de nuestras fronteras.  Y dejar que los mejores en este campo (de Estados Unidos y de Gran Bretaña nos contasen cómo se hace).  Sin teorizar, en charlas de máximo 20 minutos.  Este fue el concepto:  «Branducers goes global».

Y los resultados han sido óptimos: 400 asistentes, difusión del evento en tiempo real por streaming y TT en Twitter.

Nuevos tiempos, nuevo know how

Uno de estos speakers fue PJ Pereira, fundador de Pereira O´Dell, la agencia posiblemente más prestigiosa en este ámbito en el mundo.  El título de su charla es un magnífico resumen de lo que aprendimos en Branducers:

In today´s world, think like a marketer, behave like an entertainer and move like a start up.

Como apunta PJ, los publicitarios hemos utilizado siempre la creatividad como recurso para influir (aunque fuese mínimamente) en la eficacia del mensaje en medio de un creciente desinterés de la audiencia.  En nuestros tiempos, donde si tu marca interrumpe, tu anuncio simplemente es eliminado, ser interesante se ha convertido en un aspecto crítico porque a la audiencia la tienes que conquistar.

El know how necesario para acometer con éxito en la tarea efectivamente se compone de:

1. El rigor, la planificación y la necesidad de justificar nuestras inversiones con la que los marketinianos trabajos.
2. La flexibilidad y adaptabilidad con la que las start ups trabajan.
3. Y un mucho del talento de los editores para ganarse a las audiencias.

Desde mi experiencia de siete años en el mercado español (en Pop Up fuimos pioneros en este ámbito), opino que la industria publicitaria todavía no sabe desarrollar contenidos interesantes que (como decía Jeff Hicks), la audiencia quiera en sus vidas.  

PJ nos apunta el camino.  Aprovechemos esta lucidez para encontrarlo.

Audiencia versus presencia de marca: ¿por qué no las dos?

Otro de los speakers que más nos impresionó fue Steve Ackerman, máximo responsable de la agencia británica Somethin´ Else, en cuya estructura dominan (Steve es el mejor ejemplo) los periodistas, no por publicitarios.   

Los periodistas son capaces de cultivar grandes audiencias.  Los copywriters escriben eslóganes para anuncios que salen al aire porque alguien compra el espacio donde han de aparecer.  Son conceptos opuestos.

En la esencia de Somethin´Else esta el concepto que ellos denominan «Superserving».

Así lo definen:  «lo que es bueno para tu audiencia es bueno para tu marca».  

¿Por qué elegir?:

• Para llegar a grandes audiencias es necesario desarrollar contenidos de calidad.
• Para conseguir que esos contenidos de calidad tengan un efecto positivo para la marca (habitualmente como hemos comentado en este blog, aumentando la empatía del consumidor con ella), es necesario que este consumidor sepa que la marca está detrás del contenido.  Es falso, como he leído en numerosas ocasiones que para comunicar eficazmente por medio de los contenidos haya que esconder la marca.

El ejemplo que Steve utilizó para ilustrar su trabajo fue el proyecto Silverpoint para Absolut Vodka: www.absolutsilverpoint.com.  Hablamos de un ambicioso juego transmedia que mezcla el mundo digital y real (ARG).  Basado en las sorpresas y la personalización, fue capaz de congregar a 13.000 jugadores y 2.500 salieron de sus casas para participar en el ARG.

Nuevamente, es importante entender que el reto no es baladí: cuando Absolut se embarca en un proyecto así, su competidor no es Smirnoff sino cualquier juego equivalente.  El talento en el ámbito del entretenimiento es crucial.

¿Somos los nuevos «Mad Men»?

Estos dos ejemplos, y el resto de las presentaciones que tuvimos la ocasión de disfrutar en Branducers, nos muestran el camino:  tenemos la responsabilidad de reinventar nuestros trabajos.  

El consumidor ha cambiado, la industria ha cambiado.  Y nosotros tenemos que cambiar.

Como apunta PJ, tal vez somos los nuevos Mad Men y debemos responder a este reto.