Por qué el branded content nunca puede ser publicidad encubierta

¿Estamos pervirtiendo la comunicación con los contenidos de marca? ¿Son realmente un intento de colarle al consumidor impactos no solicitados?

Esta semana me he encontrado varias veces con el mismo argumento:  parece que hay gente que piensa que cuando apostamos por un contenido de marca, pretendemos encubrir un mensaje publicitario.  Colársela al consumidor, en definitiva.  Que somos unos Maquiavelos de pies a cabeza.



Maquiavelo
Estos mismos profesionales suelen añadir que por eso hay que reducir la presencia de marca en los contenidos al mínimo: para evitar que alguien nos acuse con el dedo.  Alguien que puede ser Autocontrol, nuestra competencia o un consumidor agraviado.

No puedo estar más en desacuerdo.  Permitidme que os explique por qué.

Desde el punto de vista legal

En el ámbito de la protección del televidente como sabéis la norma a nivel europeo se ha unificado alrededor de la Ley 25/1994, que incorpora los requerimientos de la Directiva 89/552/CEE26 conocida como la “Ley de televisión sin fronteras”. Básicamente, el legislador pretende controlar el nivel de saturación publicitaria fijando un número máximo de minutos de publicidad que un medio puede emitir legalmente.  Al ser éste el único baremo cuantificable que se utiliza para calibrar si una cadena se mueve o no en los márgenes que la ley admite, esta sólo puede aplicarse si existe una distinción evidente entre contenido editorial y comercial, cosa que no siempre sucede cuando el mensaje de marca se aloja dentro de la programación en lugar de hacerlo en un bloque publicitario.  Por tanto, lo que está dentro del contenido cae, de momento, en el terreno de la indefinición.

Por su parte, la Ley 22/1999, que recoge las disposiciones comunitarias más recientes, en su artículo 3 define como publicidad todo aquel mensaje que sea emitido a cambio de remuneración o mediante contraprestación, por encargo de terceros en el marco de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional y con el fin de promover la contratación de bienes o servicios o bien determinadas actitudes y comportamientos entre los telespectadores.

En definitiva, si la marca produce un contenido y como productora que es, no remunera al medio que lo emite (¿Gestmusic o Zeppelin lo harían?), la presencia de marca en su interior no podría ser considerada publicidad por ninguna de estas dos leyes.

Y a esto aspiramos los que trabajamos en contenidos de marca:  a que nos dejen producir y airear nuestros contenidos.  Y a que dejen juzgar a las audiencias si merecen estar en antena o no.

Lo que sucede es que no es el legislador quien quiere seguir viendo a las marcas en los bloques y no en los contenidos en las parrillas de programación…

Desde el punto de vista ético

Quienes nos han enseñado desde que tenemos uso de razón que las marcas sólo pueden aparecer en pantalla si primero pasan por caja, son las televisiones.  Es así de sencillo: si quieres salir en mi serie, o en mi magazine, págame.  

Si no, le pondré una etiqueta a tu refresco para tapar la marca o diré "un conocido refresco de Cola" para aludir a tu marca aunque todo el mundo sepa cuál es.

Ridículo.

Porque los consumidores tenemos asumido con total naturalidad que convivir con las marcas es perfectamente asumible.  Que comparten nuestro espacio cotidiano, nos acompañan y hasta, en algunas ocasiones, contribuyen (formando parte de nuestro pequeño repertorio de marcas afines) a autoafirmarnos y a explicar con mayor facilidad quiénes y cómo somos.  Si no nos molestan en nuestra vida real, no tienen por qué hacerlo en la pantalla.

Lo digo a menudo: lo que nos molesta no es la presencia de marcas alrededor nuestro.  Lo que nos molesta es la publicidad coñazo que no hemos solicitado.

No necesitamos que nadie nos proteja conduciendo a las marcas, cual ovejas en un redil, a un bloque publicitario.  Somos perfectamente maduros para saber si una marca está marcando paquete innecesariamente o o aportando tal valor que su presencia no nos importa.  Procesaremos ese acto de intrusismo y actuaremos en consecuencia en el próximo acto de compra.

Todos recordaréis aquellos escandalosos primeros planos de Puleva en la mesa del desayuno de "Médico de Familia" o los habitantes del pueblo de "Doctor Mateo" que no bebían otra cosa que Estrella Galicia en el bar.  Y también la naturalidad con la que toleramos la profusión de logos en el salto Red Bull Stratos.

Si un contenido me entretiene:  ¿importa algo que lo haya producido El Deseo, la MGM o Red Bull?  Nos importa un bledo.  Lo consumimos y lo disfrutamos.

Eso es lo que las TV´s necesitan entender: que en el contexto mediático que el futuro nos deparará sí o sí, las marcas cada vez ejercerán más como editores/producers y menos como marcas.

No estamos intentando interrumpir.  No estamos intentando engañar.  Estamos intentando entretener, mientras protegemos el tiempo de los televidentes, que es su bien más escaso.  Si esto no es profundamente ético, ya me diréis…

Mi conclusión

Sigamos en ello.  Sigamos apostando por una comunicación no intrusiva.  Creyendo en las marcas y en su capacidad para relatar historias interesantes que la gente adopte como propias.

No estaremos engañando a nadie. Y no terminaremos en chirona.

Y si terminamos, os veo allí.  A vosotros y a Bárcenas.

Saludos a todos.

5 thoughts on “Por qué el branded content nunca puede ser publicidad encubierta

  1. Javier,
    en esta ocasión no entiendo muy bien lo que quieres defender.
    Asumamos el “branded content” como una solución para las marcas.
    Si entiendo bien, defiendes que una marca pueda producir un contenido para la televisión, ¿correcto?.
    Que al final es la audiencia la que determinara si el programa es bueno o no.
    Vale, perfecto. Pero al mismo tiempo acusas a las cadenas de poner barreras si las marcas no pagan por aparecer.
    Si asumimos que la publicidad convencional tiene poco valor y es intrusiva, las marcas, además de producir el programa, deberan pagar a la cadena por su tiempo de emisión, ¿no? o ¿cual es el modelo de ingresos para la TV?
    No logro entender muy bien tu opinión en este caso.

  2. Hola Bernardo, creo que el branded content o como le queramos llamar no es una solución, si no una necesidad. Se habla mucho de televisión pero hay que tener en cuenta que lo que cambia las reglas de juego es la llegada de Internet. Las marcas comienzan a tener medios propios, cada vez más y en más plataformas (y ya pueden estar en las TVS sin necesidad de las cadenas – apps smart TV). Es entonces cuando tienen/deben comunicar de forma diferente, ya que las fórmulas de toda la vida no atrapan, enganchan, gustan, convencen… Si lo consiguen, llegarán al deseado “medio ganado”, es decir, ya no serán ellas quienes tengan que decir lo buenas que son, lo harán otros, más creíbles, imparciales…

    Las marcas han sido durante muchos años las que han pagado las grandes producciones en televisión y, cuando aparecían en antena (bloques), la gente iba a “hacer pis”. Ahora la TVs deben valorar un nuevo modelo si no quieren que los anunciantes se vayan, muy poco a poco, de sus pautas. Ya que la marca no quiere que cuando aparezca su anuncio/contenido el espectador se vaya al baño al oir la famosa frase “Volvemos en 6 minutos” (que vienen los anuncios)…

  3. Correo HTML Typepad
    Tocas exactamente el quid  de la cuestión Bernando (y gracias por hacerlo!): el modelo de ingresos de las teles es una cuestión importante pero que se aleja de mis preocupaciones.  Yo no trabajo en TV y mi problema no es solucionarles su cuenta de resultados.  Lo que soy es publicitario y mi problema es producir mensajes de marca que la gente quiera ver.   De todas formas, sí existen maneras de equilibrar sus cuentas de resultados consiguiendo buenos contenidos de marca a coste cero y diversificando sus ingresos con otro tipo de formatos.   Es todo querer ponerse.  Pero a menudo parece más fácil proteger la gallina de los huevos de oro. Gracias también a Nacho por aportar al debate. 

  4. O buenos post sobre cualquier tema, herramienta, etc.. que lo único que hacen al final es llevarte a publicitar un curso, una ponencia, previo paso por caja, sin llegar a terminar el post en cuestión y dejando lo que era un post estupendo en una miserable publicidad poco ética de un evento en cuestión.

    Nos ha encantado el post.
    Un saludo.

  5. Correo HTML Typepad
    Gracias por el comentario.  Si el contenido es una engañifa, por definición no es Branded Conent, ya que va orientado a la venta coercitiva y no al entretenimiento.  Saludos. 

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