Bankia (promesas publicitarias) vs Santander (hechos + notoriedad gratis)

Contraponemos la estrategia publicitaria de Bankia con las acciones de producto de Santander en un momento de fuertes críticas hacia el sector bancario.

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Hace unos días me encontré con esta foto retocada por Internet.  No es más que una de las muchas semejantes que os habréis encontrado en las Redes Sociales estos días.

Hazte bankera

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Bankia lanza su campaña de Oferta Pública de acciones en medio de la escalada más ácida de críticas a los bancos, a quienes una parte de la población señala con el dedo acusador como co-responsables de la peor crisis de nuestra historia que nos está dejando España como un solar.  Lo del solar os juro que no iba con segundas.

Bankia es otra marca en pañales, que con sólo unos meses de existencia ya nos ha mostrado dos rostros diferentes:

  • Primero se ha postulado como "el primer banco de la nueva banca", lo que por más vueltas que le doy todavía no entiendo.  No sé donde está la nueva banca cuando la campaña mostraba lo mismo que el 99% de la publicidad de bancos:  sonrientes empleados de banco dando la mano a sus clientes, el sol entrando por las ventanas y una buena ristra de sustantivos como "confianza, esfuerzo, trabajo, futuro".
  • A continuación, y no sé si queriendo humanizar su comunicación frente a la campaña anterior, lanza una nueva, uno de cuyos originales os acabo de mostrar (sin antifaz, eso es un añadido de un ciudadano indignado).  La consecuencia, lejos de inocular valores positivos en su marca, parece haber sido el desplome de su credibilidad como marca a ojos de sus clientes potenciales.  Malísimas noticias para salir a competir al mercado con bancos que nos caerán mejor o peor pero que tienen marcas sólidas, consolidadas y bien gestionadas como Santander, BBVA, La Caixa, Bankinter…

Si la gente te acusa de falta de sensibilidad, invierte en anuncios que digan miles de veces que sí eres sensible.

Eso es lo que hace Bankia.  Y lo que te recomiendo que NO hagas.  La publicidad es el peor mecanismo posible para intentar cambiar las percepciones del consumidor en el corto plazo. 

Porque nos hemos acostumbrado a detectar la publicidad como las ratas se acostumbran al veneno.  Porque todos sabemos que la publicidad la cuecen los anunciantes en sus propios hornos en un intento de presentar sus marcas con toda perfección.  Y en nuestro fuero interno tenemos perfectamente claro que las marcas no son perfectas.  Igual que las personas tampoco lo somos.

O bien… si la gente te acusa de falta de sensibilidad, demuéstrales que sí eres sensible.  Y la publicidad te saldrá gratis.

Como probablemente habréis visto ayer o bien hoy en los medios, el Banco de Santander ha lanzado una notoria oferta en sus hipotecas, dirigida a clientes en paro o que hayan visto reducidos sus ingresos recientemente en más de un 25%.  Durante los próximos 3 años esas personas sólo tendrán que pagar intereses por sus hipotecas, pero no amortizar capital.

No entro a valorar si Emilio Botín autoriza esta acción porque su moralidad le lleva a ello.  Quizá se haya tirado sin dormir desde que entró en erupción el movimiento 15 M.  Es más que posible que detrás sólo haya un interés comercial.  Pero desde el punto de vista comercial y de marketing este movimiento es bárbaro por varias razones:

  • Ha conseguido colarse en las cabeceras de todos los periódicos, y en las portadas de unos informativos, que en pleno verano tampoco están sobrados de noticias.  Es decir, han conseguido un ruido publicitario de forma totalmente gratuita que les habría costado cientos de miles de euros en publicidad.  
  • Supondrá un alivio a muchos clientes actuales del banco.  A los que habrán conseguido fidelizar de por vida.
  • Al ser un hecho consumado y no una promesa publicitaria, es probable que dulcifique la imagen del banco ante muchos de sus clientes potenciales.  Estaremos de acuerdo en que "dejar de ganar" un dinero aplicando esta oferta es muchísimo más loable a los ojos de un ciudadano que pulirse el dinero en publicidad irrelevante con la que está cayendo para luego seguir apretándonos sin mover un ápice su política comercial.

Invertir en publicidad e invertir en tu marca son dos cosas muy diferentes. 

Porque al final, tu marca sólo habita en la mente de tus clientes.  Si quieres dar ejemplo y que piensen bien de ti, es preferible invertir en ellos que invertir en contarles historias que de todas formas, no se van a creer.

Saludos a todos.


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7 Comments

7 Comments

  1. BorjaDoncel says:

    En mi opinión la promoción de las hipotecas del Santander esta mas pensada para maquillar sus cifras de morosidad que por el impacto del 15M o por querer obtener notoriedad con ello y lavar su imagen. Cosas que por otro lado también va a conseguir pero es mas un efecto colateral que el fin en si mismo.

  2. Correo HTML TypePad
    Gracias por tu comentario Borja.  Yo en maquillajes contables no entro, porque de lo que escribo es de Branding.  En la utilidad de la estrategia a nivel de marca estamos de acuerdo.  

  3. Correo HTML TypePad
    Qué tal Mario, gracias por su mensaje.  Seguro que la gente de Bankia sí ha pensado por qué camino tirar, no les conozco pero no tengo por qué asumir que sé más que ellos de comunicación.  Lo deseable es que muchas más marcas se atrevan a escoger el camino de ofrecer valor a sus clientes en todo lo que hacen, en lugar de tomar el camino seguro y predecible de salir en un spot con la cara pintada y el traje de los domingos, repitiendo a dolor la misma historia que nadie se traga.  Un saludo, señor.   

  4. mercedes says:

    Comparto la idea, desde luego los hechos son mejores que la venta publicitaria de una marca. Pero cometes un error en tu argumento. Bco. Santander no deja de ganar poniendo en carencia las hipotecas. Al cliente le sale financieramente mucho mas caro, dentro de tres años debe lo mismo que hoy y el banco se ha cobrado durante los tres años los intereses de prestarle el dinero. La cuota es mas barata, obvio, ya que le quitan lo que amortizaba de capital. Esto se lleva haciendo toda la vida en la banca a clientes puntuales, no es una idea “novedosa”. Si el Santander quiere ayudar podría rebajar el tipo de interés en estos tres años de carencia. Lo excepcional es generalizarlo…ahora queda leer la letra pequeña de la propuesta.
    Saludos y buen fin de semana

  5. Correo HTML TypePad
    Mercedes, gracias por tu comentario.  Estamos diciendo lo mismo.  Sea o no comercialmente provechoso para el Banco a largo, el cash flow que el Santander recibe de esas hipotecas se verá mermado durante 3 años y eso es oxígeno (aunque sólo sea temporal) para quien en este momento no puede pagarlas.  Un cordial saludo.  

  6. Miguel Angel Ibáñez says:

    Hay una cosa clara, la “publicidad blanca” y la repercusión social que ha tenido esta decisión ha sido altísima a un coste bastante bajo.

    Realmente la cuenta de resultados no se va a ver tan afectada ya que, tal y como se pagan los préstamos a día de hoy, se paga al principio mucho interés y poco capital y dentro de 20 años se paga mucho capital y poco interés.

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