Bankia: cuando la publicidad dice justo lo que esperas que diga.

Analizamos la campaña de publicidad de Bankia: predecible y prescindible.

Juguemos al juego de los clichés:

Cierra los ojos un momento.

Piensa en una nueva marca bancaria que quiera anunciarse en televisión.  ¿Qué tipo de imágenes esperarías encontrarte en su publicidad?

¿Ya lo tienes?

A mí se me han ocurrido las siguientes:

  • deportistas esforzándose a tope en pos de la victoria,
  • personas perseverantes que trabajan de sol a sol con todo su empeño en sus pequeños negocios,
  • familias que van creciendo unidas a pesar de las dificultades,
  • y al final aparecería el banco: una joven y sonriente empleada recibe a lo que aparenta ser un empresario joven en vaqueros y con barba de varios días.  La oficina es abierta, luminosa, vitalista y hay apretones de manos por todas partes.

Ahora te propongo recordar este spot de Bankia.



 

Que nos presenta exactamente lo que acabo de describir.  Como utiliza códigos cliché, manidos y sobados por otros bancos durante décadas, la cosa no nos sorprende mucho.  Para qué negarlo, no nos estimula nada.  Es un anuncio comparsa: aparece en nuestras pantallas y luego desaparece, sin decirnos nada nuevo, sorprendente o valorable sobre la nueva marca y sobre todo, sobre la oferta que hay detrás (habitualmente los que trabajamos en comunicación olvidamos que lo importante es el producto, no el anuncio…).

Qué es lo que realmente querrías conocer como consumidor:

El asunto tiene miga.  Ante la sorprendente e hiper-rápida transformación de las cajas de ahorros en mega-bancos, opino que los consumidores nos formularíamos las siguientes preguntas a cerca de las nuevas marcas resultantes:

  • ¿A qué target se dirigen? ¿A quién le hablan exactamente?
  • ¿En qué nos beneficia cada una de esas nuevas marcas? ¿Qué va a ofrecernos?
  • ¿En qué van a especializarse? ¿En qué son buenos?
  • Es más: ¿son buenos en algo o simplemente quieren trincar cuantos más clientes mejor a base de lanzar promesas masivas pero vacías de contenido?
  • ¿Por qué recibo desde la TV un asedio constante de publicidad de Bankia y sin embargo llego a una oficina y Cajamadrid sigue siendo Cajamadrid, Bancaja es Bancaja, etc..?  ¿Dónde está la transformación realmente?  ¿A quién le hablan esos spots entonces?  ¿A los consumidores, a sus inversores o a la administración que está obligando a las cajas a transformarse para salvaguardar su equilibrio patrimonial?

En lugar de contestarme a esas preguntas, que me servirían para comenzar a posicionar a Bankia en mi mente como posible candidato a captar mi confianza como cliente en un futuro, condensan su promesa de marca en dos píldoras que no logro descifrar:

"Somos más fuertes sin dejar de ser cercanos": ¿por qué? ¿qué fundamento tienen estas dos promesas intangibles?  ¿Por qué debo creerlas si absolutamente todos los bancos me venden la misma cercanía?

"El primer banco de la nueva banca".  Pero, ¿qué es la nueva banca?  ¿En qué consiste?  ¿Qué nos ofrece y cómo nos vamos a ver beneficiados como consumidores de que se abra esta nueva etapa?  El hecho de que mi banco de repente sea más grande no necesariamente me plantea un valor añadido que contribuya a fidelizarme o a captarme si soy un no cliente.

Me quedo con esta antigua campaña de Cajamadrid que me aporta bastantes cosas interesantes: concisión, apuesta por un territorio (el humor) poco trillado en servicios bancarios, centrado en un tipo de producto y un beneficio concreto (nómina, e.d. "nuestro banco se centra en servicios bancarios básicos, eso lo vamos a hacer bien, te vamos a dar las mejores condiciones y liberarte de preocupaciones), junto con una serie de incentivos para generar opt in y estimular su involcuración con la marca.


 

Son dos formas tan diferentes de hacer las cosas. 

Me pregunto si la miopía estratégica de la última campaña de Bankia es consecuencia del nerviosismo de la alta dirección de las 7 cajas, señores que probablemente no saben una palabra de branding.

La publicidad se vuelve irrelevante cuando contamos justamente lo que nuestros clientes esperan oir.  Porque lo llevan oyendo de nosotros y nuestra competencia durante décadas.  La publicidad comienza a ser útil no sólo cuando entretiene, sino cuando informa a su destinatario sobre las ventajas que la nueva marca le va a ofrecer.

Me gustaría, como siempre, leer vuestras opiniones, incluso si (como me ha pasado otras veces) has colaborado en el desarrollo de la campaña, esto te ha llegado por una alerta y en este instante me odias a muerte. :)

Saludos.

 

2 thoughts on “Bankia: cuando la publicidad dice justo lo que esperas que diga.

  1. A mi personalmente me gusta mucho la campaña, y define perfectamente lo que pretenden las cajas: ser más fuertes (más oficinas, más capitalización) pero sin dejar de ser cercanas (la cercanía de las oficinas y del trato es lo que más valoran los usuarios de este tipo de entidades). Creo, si me permites la crítica, no sólo que estás desacreditando sin motivo una buena campaña de unos compañeros publicistas, sino que lo haces desde la perspectiva del usuario típico de un banco (¿A qué no tienes cuenta en una caja de ahorros?), que jamás entendreá porque nadie confía su dinero a una Caja de Ahorros.

  2. Mario gracias por tu comentario. Mi objetivo no es desacreditar, sino analizar críticamente una campaña de los años 80 que llena de clichés irrelevantes. Los análisis no los hago por subjetividades sino desde la perspectiva profesional de 15 años trabajando yo mismo en campañas como la de Bankia. Eso sí, me parece perfecto que no estés de acuerdo. Saludos.

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