Campañas publicitarias de bancos: ¿la reputación se puede recuperar con anuncios?

¿Puede ser una prioridad para un banco cuya reputación está por los suelos, invertir en una campaña de spots? ¿O hay alternativas mejores?

Un tuit del siempre inquieto @Fernando_Rivero a raíz de este artículo de Marketing News me da combustible para escribir este post, dedicado a los bancos y esta nueva oleada de inspiración publicitaria que parecen estar viviendo.

La reputación de los bancos españoles, bajo mínimos

Uno de los impecables estudios de Reputation Institute, el RepTrak, nos indica que los bancos están a la cola de las empresas mejor valoradas.  Hasta el punto de que la población española, según el CIS, considera a "los bancos" como el séptimo problema en orden de importancia entre los que existen actualmente en España.

Esta crisis de confianza, consecuencia de prácticas en relación a las cuales el consumidor se siente perjudicado y desprotegido, incluso comienza a provocar el éxodo hacia nuevos modelos de banca ética.

Durante un tiempo los bancos han permanecido alejados de los focos publicitarios.  Pero parece que esta primavera varios de ellos han decidido mover ficha…

¿Promesas publicitarias para recuperar la confianza perdida?

Permitidme que utilice sólo dos ejemplos.

Primero, el de CaixaBank:

 

He aquí la promesa:  "porque no sólo somos un banco, somos CaixaBank".  

Os propongo un ejercicio.  Volved a darle al play y ahora cerrad los ojos: ¿si alguien os hubiese pedido crear un copy bien cargadito de emoción para intentar apelar a la fibra sensible del consumidor, no habríais propuesto exactamente eso?, ¿no es en el fondo el mismo mensaje que la mayor parte de los bancos llevan lanzándonos desde hace décadas? y en definitiva, ¿no vale este mensaje para cualquier banco?

Segundo, Bankia:

 

Que nos dice: "es el momento de dar cuerda entre todos y volver a empezar… pero esta vez desde los principios".  Toda una promesa publicitaria.  

Hace menos de dos años escribí este artículo a colación de esta marquesina de Bankia, pintarrajeada por algún cliente agraviado.  Esta campaña no solo generó pintadas sino también una acerada contra-campaña en redes sociales al grito de #quieroserpersona, toda una declaración de intenciones en contra de la ética del banco.


Hazte bankera

Desde entonces las cosas en ese banco han ido a bastante peor.  Si la opinión pública está ahora mucho más en contra de Bankia que hace 2 años: ¿qué les lleva a pensar que el consumidor aceptará mejor esta nueva campaña?  ¿Que no les pintará antifaces a sus protagonistas?  ¿Que no la ridiculizará en redes sociales?  Y, lo que es peor ¿qué les lleva a pensar que invertir el dinero que no tienen en fuegos de artificio publicitarios mejorará su imagen pública?

¿Que esta nueva campaña es mejor?  ¿Qué es más "creativa"?  ¿Que toca más esa fibra emocional de la que hablábamos antes?

La estrategia publicitaria del banco se resume perfectamente con la ayuda de este gráfico:  "soy un gran amante, soy un gran amante, soy un gran amante…", ¿qué creéis que está pensando ella cuando le escucha decir eso?  ¡Demuéstramelo!


Advert gif
Señores publicitarios, señores anunciantes: los tiempos han cambiado.  La única publicidad en la que un consumidor está interesado hoy día es aquella que proceda de una marca interesante, fiable, amiga.  Una publicidad que le aporte valor, no mensaje egocéntricos/interesados … Y desde luego, no procedentes de una marca que (al menos de momento) no quiero en mi vida.

La manera de conseguir que yo sí te quiera en mi vida, que yo sí te abra mi puerta no es aporreándola, sino ganándote mi confianza de nuevo.  Con paciencia.

¿O hechos contrastables?

Hace unos días tuve la oportunidad de desayunar con un ejecutivo de Marketing de otro de los grandes bancos:  BBVA.

En este caso la política de comunicación por la que han decidido apostar para combatir el distanciamiento del consumidor es diametralmente opuesta.  Mi conocido me contó algo que yo desconocía y es que BBVA está apostando por iniciativas encaminadas a combatir el paro como:

  • El apoyo a las contrataciones:  gracias a la iniciativa "yo soy empleo" una PYME de menos de 250 trabajadores puede contratar a un desempleado y conseguir una subvención de hasta 3.000 euros.  El objetivo es incentivar unas 10.000 contrataciones.  Por lo que sé, el banco no pretende sacar pecho con esto.  Hasta hace unos días, en que han comenzado a contar esta inciativa por medio de cuñas en radio, la única vía de comunicación eran las redes sociales del banco y el eco de los medios.
  • La formación: una amplia oferta de cursos gratuitos en materias con las Finanzas, la gestión Comercial o la Dirección.

Esto es el Branding: la chica ya piensa "entiendo que eres un gran amante", no como consecuencia de lo que él haya prometido, sino porque ella misma ha tenido la oportunidad de constatarlo.


Branding gif
Fuente ilustraciones: Dries de Schepper

Volviendo al RepTrak, entre sus hallazgos nos hablan de la necesidad de que, en las adversas circunstancias actuales, las marcas "trabajen más que nunca en crear, consolidar y potenciar el vínculo emocional con sus clientes" y "…continuar y profundizar las relaciones de confianza con el conjunto de sus grupos de interés".

Hablamos por tanto de construir relaciones equilibradas (y por tanto de diálogo), de sinceridad, de transparencia.  Los autores del RepTrak no dicen nada de que forzosamente haya que invertir en publicidad para conseguir alcanzar ese estado de empatía a la que toda marca aspira.

Esto es mucho más fácil de lo que parece, lo complicamos los que trabajamos en esto, porque nos interesa seguir "vendiendo anuncios".  El Branding es relación.  La publicidad (o más concretamente, la publicidad basada en la repetición de mensajes egocéntricos) simplemente es retórica.

6 thoughts on “Campañas publicitarias de bancos: ¿la reputación se puede recuperar con anuncios?

  1. Hola Javier,

    Otra gran lección… felicidades por tu claridad expositiva.
    En el caso del spot de Bankia el cinísmo es espectacular, ya que pretenden colarnos que todos hemos sido igual de pertícipes del problema, cuando la realidad es que en el caso de su empresa muchos ciudadanos no son más que víctimas.
    Entiendo los razonamientos que les llevan a sacar una campaña así, pero mi pregunta es ¿Son conscientes del riesgo de rebote negativo al que se exponen? ¿Lo han evaluado y les compensa o ni tan siquiera se han parado a pensar que algo así puede indignar a la gente más que reconciliarla con ellos?
    Me encantaría saber tu opinión al respecto.
    Un saludo,

    Javi Jáuregui

  2. Correo HTML TypePad
    Francamente, no lo sé:  quisiera pensar que el motivo no es que tienen profesionales de bajo nivel incapaces de encontrar fórmulas alternativas para reposicionar la marca.  Quizá sí tengan buenos profesionales de marketing pero desde arriba no les dejen.  Piensa que el Estado tiene mucho que decir en las grandes decisiones estratégicas de Bankia, y el Estado en know how publicitario sigue en los años 60… Gracias por tu comentario.  

  3. Hola de nuevo, precisamente hoy me he encontrado con otro post sobre el tema en Twitter. Se trata del blog de Pablo Herreros y nos descubre una campaña más de reconocer el error y contarnos como solucionarlo… de demostrar más que hablar (En teoría). Además incluye unas declaraciones que le hizo Javier Tomé, responsable de comunicación on line, y que inciden en esa idea.
    Aquí dejo el link para quien quiera echarle un vistazo: http://comunicacionsellamaeljuego.com/bankiaempecemosporlosprincipios/

    Saludos!

  4. Correo HTML TypePad
    Gracias por el link al que acabo de echar un vistazo.  Es un artículo interesante.  Ese vídeo de 1.50 efectivamente es más humilde, pero tiene poca pinta de ser un anuncio para TV (dudo que haya tenido un solo pase en TV).  Claramente es  un vídeo para internet que verán varios miles de personas como mucho.  Por cierto, me parece fantástico que un director de comunicación llame a un blogger para decirle que este vídeo existe o apuntarle hacia una web que apunta acciones concretas de apoyo a las familias y empresas… pero su imagen la lavarán si transmiten eso al consumidor final, no a un blogger.   Es habitual:  el anuncio de tele en bonito.  Los mensajes más delicados, a la nube.  Saludos.  

  5. el attraction marketing tendria que ser un barniz filosofico, un marco de acciones que delimitase TODO lo que se hace en marketing.
    Y no un gran olvidado como es hoy dia.

  6. Correo HTML TypePad
    Attraction marketing?  Le ponemos muchos adverbios a la palabra marketing, no?  Gracias por comentar y leer el blog. 

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