BAD MEN: de la publicidad intrusiva al espionaje

BAD MEN

Acabo de leer Bad Men, un pequeño libro escrito por Bob Hoffman, ex publicista de éxito y autor del implacable blog Ad Contrarian.  Si de un modo u otro te dedicas a esto de comunicar mensajes de marca y te inquieta el futuro del sector, no puedes dejar de leerle.  Su autocrítica es implacable: tienen tanto de fundamento como ausencia de pelos en la lengua.

(Nota: pregúntate antes de leerle si estás preparado para ello.  Hoffman se autodefine como un “experto en bullshit como consecuencia de haber trabajado 40 años en publicidad”).

 

 

Me ha llamado la atención la similitud de su portada con la de mi libro “Big brother is dead”.   Los dos hemos utilizado la metáfora Orwelliana del Gran Hermano para hablar de esa publicidad omnisciente que nos rodea.

El sector publicitario está atravesando un profundo e inusitado punto de inflexión.  El nuevo paradigma digital y la hiper saturación han provocado la diáspora de las audiencias y la desconfianza de los anunciantes que pagan las facturas.

Pero el peor enemigo del sector no son los ad blockers ni los DVRs, sino el hiper proteccionismo complaciente y los paños calientes.

 

La supremacía de la publicidad online

La publicidad online llegó a nuestras vidas como la solución perfecta de comunicación.   Digital y por tanto bidireccional e interactiva (de hecho, así le llamamos durante años), monitorizable y por lo tanto optimizable, con a toda la capacidad de hipersegmentación del mundo.

¿Es realmente el estándar del futuro en la relación entre marcas y consumidores?

¿O tal vez supone un tormento para el usuario (interrupción, irrelevancia, dudosa ética en la captura y tratamiento de nuestros datos…)  y un agujero negro para los anunciantes que pagan las facturas?

Hoffman cita a Forrester Research:

“La publicidad display nunca funcionó como quisimos.  Los responsables de marketing lo saben pero nadie quiere hablar de ello.”

Afortunadamente, sí hay ciertos profesionales con arrestos para poner los puntos sobre las íes.  Uno de ellos es Marc Pritchard, Chief brand officer de Procter & Gamble.  El 30 de Enero de 2017, en una notable intervención en el Annual Leadership meeting de IAB, acusó de falta de transparencia a la cadena de valor de la publicidad online. 

Y apostó por una creatividad útil, capaz de recuperar la confianza de un consumidor hastiado.  Probablemente habrás oido hablar de esta charla.  Si no, aquí la tienes.

Más recientemente, Pritchard ha criticado la hipertrofia de las agencias y prometido importantes recortes en su inversión.  A mí no me sorprende.

Este tipo de publicidad  la que Pritchard hace alusión sobra en nuestra profesión.  No es sostenible porque el consumidor no la quiere en su vida.  Y si el consumidor no la quiere en su vida, hará todo lo posible por bloquearla o esquivarla y por lo tanto jamás será eficaz.

Si , según Doc Searls, autor del Cluetrain Manifestoen el mundo hay 600 millones de dispositivos para bloquear publicidad, es que algo no estamos haciendo bien.

Si, según BAD MEN, el CTR promedio en Internet son 6 clicks por cada 10.000 anuncios servidos es que lo estamos haciendo muy mal.

Si, según la World Federation of Advertisers, en 2025 el fraude relacionado con la compra de publicidad online será la segunda fuente criminal de ingresos del planeta tras el tráfico de drogas, está en nuestro interés que se equivoquen.

 

La “otra” nueva publicidad: la que el consumidor quiera en su vida

La respuesta al fracaso de la tecnología no es más tecnología, es más transparencia y más humanidad.

El consumidor no está harto de marcas, está harto de las marcas que le dan por saco.

De hecho un 80% de los consumidores declaran estar interesados en establecer conversaciones con marcas.  Lo que ocurre es que no encuentra conversaciones interesantes porque todavía no sabemos ofrecerle temas interesantes de los que hablar.  Y el contenido de marca es, precisamente, una excusa para hablar con los consumidores.

“La única publicidad sostenible en el futuro será la que el consumidor quiera en su vida” (Jeck Hicks, ex CEO Crispin, Porter  Bogusky, 2005)

No queda tanto para 2025.  ¿No estaría bien vivir un escenario donde el consumidor escoja relacionarse libremente con aquellas marcas que respeten su privacidad y sus tiempos, y que le ofrezcan un contenido de valor?  Ignorando a las que molestan, interrumpen o conspiran.

Necesitamos publicidad, sí.   Pero una publicidad amable al usuario y basada en estándares éticos.

Saludos a todos.

 

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