“Back to the start”, de Chipotle (ganador Cannes cat. Branded Content): ¿un corto o un spot?

¿Saben los señores del jurado de Cannes lo que es un Branded Content? Y lo que es más importante: ¿se dan cuenta de su importancia para el futuro de la profesión publicitaria?

Me entero por Marketing News del ganador del festival publicitario de Cannes en la categoría de Branded Content.

Durante los años que trabajé en publicidad, jamás me gustaron estos certámenes del autobombo donde se premia o denigra a las piezas concursantes desde la mera subjetividad del jurado.  Pero es lo que hay: es un festival que convoca la atención del sector y confío en que algún día haga algo por impulsar la evolución en el modelo de negocio de las agencias.

De momento, no hace gran cosa salvo aplaudir "los anuncios que molan".

Este es el primer premio de "Branded Content":



 

Dentro del hilo de comentarios al vídeo que podéis ver en YouTube están "I love it, brilliant, incredible…" etc.

No discrepo:

  • Técnicamente es una muy buena animación.
  • La canción mola mucho.
  • El conjunto es tierno y relajante.

Pero no parece un contenido (o Branded Content o como lo queráis etiquetar) cuando la marca que está detrás (la cadena de restaurantes mexicanos Chipotle) lo viste de cortometraje para llevarlo a Cannes pero lo utilizará para airearlo en TV tantas veces como les dure el presupuesto de medios.

Como he intentado explicar otras veces en este blog, los contenidos de marca se diferencian de la publicidad en un fundamento muy básico pero crucial

  • La publicidad es un formato destinado a aparecer en un bloque o espacio publicitario desde donde se lanza a la audiencia con un enfoque de repetición (a más pases, más notoriedad) e interrupción (la publicidad interrumpe el contenido que se está viendo).
  • El contenido es justo lo contrario: la marca produce/diseña un formato de entretenimiento competitivo que garantice el interés de su audiencia

Me creeré que esto es un Branded Content cuando lo vea convertido en un largometraje de 90 minutos de duración, como Toy Story o Monstruos S.A., o en una serie infantil como Dora la Exploradora o Arthur, cuando pete la taquilla y mis amigos de Estados Unidos y sus hijos la vean enterita y sin pestañear.  Entonces sí (previsiblemente) provocará una respuesta positiva en el plano del recuerdo, en el de la afectividad y posiblemente en el de la intención de compra.

Pretender que el uso de una historia emocional redime al spot de todos sus pecados y le convierte en un contenido de entretenimiento es mucho pretender. 

Me preocupa que los gurús de la profesión no vean esto con mayor claridad.  Mi única duda es si no saben o no quieren verlo.

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