Axe: de la publicidad a la realidad.

Una marca polémica es una marca de la que la gente habla

Axe es una marca que no deja a nadie indiferente: o te cae mal su tufo juvenil/machista o te sorprende que se sientan tan libres para utilizar códigos de comunicación frescos y llamativos a los que sus competidores ni siquiera osarían aproximarse.

En lugar de refugiarse en los territorios clásicos de la categoría (cuidado y frescor), manidos y que difícilmente le permitirían diferenciarse como marca, Axe lleva años desarrollando su propio campo: el desodorante que te hará triunfar con las tías.  Así de abrupto, a menudo irreverente y objeto de numerosas críticas.  Y por todo ello, brillante como estrategia de Branding.

Juerga Pro

Hace poco escribí un artículo sobre su promoción online Juerga Pro.

Me llamó la atención porque presenta a Axe en un contexto de entretenimiento, justo lo que siempre digo que una marca necesita para huir de los grandes males que aquejan a la comunicación publicitaria: la saturación y la interrupción del target.

Axe ofrece a sus fans en su web una micro-serie donde dos amigos intentan montárselo lo mejor que pueden en una fiesta toga rodeados de chicas guapas.  Y te invitan a montarte una fiesta igual si resultas el ganador de su promo, consistente en detectar una serie de pistas en los vídeos.  Vemos en esta acción varias ventajas para Axe:

  • Tener al consumidor absolutamente cautivo (lo cual jamás conseguiríamos con un spot de 30 segundos en TV) durante los minutos que dura cada capítulo.
  • Enriquecer el imaginario de marca al que está expuesto normalmente el target a un nivel de profundidad mucho mayor.
  • Convertir una acción de comunicación en una de marketing relacional, al permitir al consumidor que tire del hilo, intensificando su relación con Axe hasta llevarla a un plano experiencial (el regalo-fiesta).  E.d.:  ¿te ha gustado el contenido que te hemos ofrecido?  ¡Pues vívelo tú mismo montando tu propia fiesta!

Una marca real es una marca que el consumidor quiere tener en su vida

El tono de la comunicación, la realización de los vídeos y hasta la dirección de arte tienen ese tono divertido, un tanto delirante y friki, que significa a Axe. Si puedes reírte de tu propia marca, tienes permiso para reírte de cualquier otra cosa.  ¿No creéis que a las marcas hoy día les falta un mucho de auto-ironía?

En el caso de Axe, esta estrategia le ha permitido consolidar su liderazgo en el mercado de higiene masculina.

En realidad lo que su fabricante Unilever lleva años haciendo exitosamente, es tangibilizar su marca, hacerla más real para que el mundo Axe no se limite a lo que el target ve en los anuncios, sino a lo que puede experimentar en un contenido de ficción publicitaria como éste o en directo en cualquiera de sus eventos (raves fin de año, viajes de lujo a Las Vegas, fiestas a bordo de yates exclusivos, etcétera).

Saludos a todos.

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