AUNQUE EL BANCO POPULAR SE VISTA DE SEDA…

Ayer me detuve un momento a contemplar un paisaje urbano de los típicos, al que normalmente no suelo prestar atención: dos escaparates de dos bancos, el Popular y Bankinter, a escasos 100 metros uno de otro.

La entrada viene a propósito del Banco Popular, que hace unos meses ha cambiado el tono de su comunicación en el punto de venta. El mensaje que da a la calle dice: “Aquí dentro las buenas noticias económicas abundan” (perdón por la pobre calidad de la foto, tengo que cambiar de móvil…) sobre un fondo sepia de prensa económica.

No se puede negar que el mensaje es directo y agresivo, y el hecho de utilizar un fondo de papel de periódico, rompe con la estética habitual en las sucursales bancarias. Sin embargo los señores del Popular comenten un error frecuente en Branding de servicios bancarios: son incoherentes.

Estamos en el año 2009, no en los ochenta. En medio de una saturación nunca vista de ofertas indiferenciadas y con las audiencias fragmentadas y hastiadas de publicidad, una marca ya no es aquello que sus propietarios dicen que es, SINO LO QUE EL CONSUMIDOR EXPERIMENTA.

Y la experiencia del consumidor no se alimenta tan sólo de la publicidad. Es más, últimamente de lo que menos nos fiamos los consumidores es de la publicidad.

El posicionamiento de una marca en nuestra cabecita depende igualmente de la relación que tengamos con el producto (en el caso del Popular, sus ofertas tanto de activo como de pasivo), el entorno físico (sus oficinas, su señalética, su disposición interna…) y las personas (empleados del Popular que intermedian entre el Banco y nosotros sus clientes). Si la imagen del Popular está anquilosada desde hace años, si su oferta de productos es conservadora y su lenguaje complejo, alejado de la realidad de sus clientes, si las oficinas tienen un aspecto vetusto, si las personas tienen un rictus funcionarial… por muy trendy que pretenda ser su comunicación en punto de venta, y el conjunto resultará incoherente y falto de credibilidad.

A su lado Bankinter: un banco moderno e innovador. Con una imagen de marca consistente en todos sus puntos de contacto con el cliente (sucursales recién reformadas, modernas y tecnológicas, productos relevantes y fáciles de entender, una comunicación fresca y desenfadada y un personal joven y con excelente cultura de servicio al cliente).

Si yo fuese el Popular pondría en marcha una auditoría de marca a todos los niveles. Para encontrar un espacio diferencial frente a su competencia y relevante y actual ante sus consumidores. Y aplicaría este nuevo posicionamiento a su oferta de producto, sus oficinas, su personal y su comunicación.

Mejor mañana que la semana que viene. Porque por muchos carteles cachondos que cuelguen en sus escaparates, aunque la mona se vista de seda…

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