“Adidas Break free”, el spot del estudiante que lo peta en YouTube… y que no venderá ni un par de zapatillas

El nombre de Eugen Merher puede que no te suene.  Pero si trabajas en publicidad o simplemente te interesa, seguro que este spot sí:

No se trata de un spot profesional a pesar de su notable calidad de producción.  Es el proyecto de un joven estudiante de publicidad en la Academia de Cine de Baden-Württemberg.

YouTube está infestado de spots “no profesionales” como este.  La diferencia entre los demás y “Break Free” es que este último ha alcanzado la friolera de 11,5 millones de reproducciones en apenas un mes desde que Merher lo subió a su canal de vídeo.  Todo un record.

Lo descubrí en Facebook donde una parte de mis amigos han trabajado en publicidad y comparten las publicaciones de contactos suyos.  Me sorprendió ver, en un mismo día, las encendidas alabanzas de dos o tres creativos (me guardo los nombres si no os importa) sobre el mismo.  Creo recordar palabras como “imaginación, creatividad pura, talento…”.

La prensa lo ha ensalzado como publicidad de referencia, utilizando epítetos semejantes:

  • Antena 3 habla de emoción…,
  • Huffington post, de emotividad y amplia audiencia..,
  • El Confidencial se pone más poético y habla de “grito al a libertad”,
  • El País ensalza la victoria del “David” estudiante contra el “Goliath” multinacional que no accedió a financiar el spot cuando éste se dirigió a ellos.
  • Hasta el MARCA lo bendice como vídeo viral, la panacea para según qué medios.

Todo me suena tantísimo…

 

 

La trampa de la publicidad emocional

Estoy de acuerdo en que el spot es emocionante.  Merece la pena ser visto, sin duda.  La historia nos implica, nos conmueve y es fácil que empaticemos con ella rápidamente.  El anuncio mola: es merecedor de nuestra atención y tal vez incluso de colarse en nuestras conversaciones, haciéndose merecedor de un boca a boca extra que beneficiará… a la popularidad del anuncio.  Que no es lo mismo que decir a la marca reflejada en él.

Lo que me sorprende es la facilidad con la que varios publicitarios de largo recorrido se ponen cachondos en cuanto algo les roza el corazón…   Olvidan lo que decía el gran Leo Burnett: que “la publicidad no debería encaminarse a que  nos enamoremos de los anuncios, sino de los productos que aparecen en esos anuncios.”

Parece que cada vez que vemos un spot como este redescubrimos las ventajas de la “publicidad emocional”.  Como si fuese la primera vez.  Nos magnetiza que nos emocionen.  Nos sentimos como la primera vez que un anuncio lo hizo.  Pero realmente la publicidad emocional no tiene nada de nueva, ni de innovadora, ni de refrescante.

Los primitivos anuncios de prensa del Ford T en torno a 1.910 (considerados como muchos como la primera muestra publicitaria de la era industrial), se basaban en información objetiva y contrastable.   Publicitar consistía en contar lo que tu producto hacía mejor que tu competencia.

ford_model_t_ad

En los ochenta, la profusión de anunciantes y campañas satura los grandes medios lo que, unido a la creciente indiferenciación de los productos, provoca que la ruta publicitaria de la objetividad (que los estudiosos de la eficacia publicitaria llaman “ruta central”) caiga en desuso.  Comienza a despuntar entonces la publicidad emocional, que utiliza la “ruta periférica” hacia el cerebro del consumidor consistente en dejar una huella en él, no con características objetivas del producto sino a través de la música, personaje o situaciones que aparecen en los anuncios.

coca cola

Casi cuarenta años después, la industria publicitaria sigue fiel a un principio jamás contrastado por estudio científico alguno:  “la publicidad que emociona, vende más”.

Os invito e repasar una serie de evidencias científicas que demuestran justamente lo contrario:

  • Aaker y Norris lograron demostrar en 1982 que los anuncios que aportan contenido informativo de interés para la audiencia son percibidos como más convincentes, efectivos e interesantes por ésta.
  • En 1983, Edell y Staelin reunieron evidencias de que los anuncios con mensajes de tipo objetivo provocan un mayor recuerdo de información y una evaluación más profunda que los anuncios con mensajes de tipo subjetivo.
  • El gran David Ogilvy afirmaba en 1990 que los anuncios más creíbles son aquellos que incorporan elementos narrativos, ya que dejan de ser percibidos como un instrumento de afirmación e imposición de la marca emisora, aceptándose más fácilmente.
  • El español Bermejo sostenía en 2005 que los anuncios con enfoque narrativo, debido a que apelan a los antecedentes del sujeto, son más eficaces a la hora de estimular el proceso cognitivo y tienen un alto grado de eficacia publicitaria comparados con los spots basados en desarrollos creativos de tipo retórico.
  • Luedicke y Giesler demostraron en 2008 que el enfoque narrativo puede ayudar a las marcas a desarrollar su imaginario e involucrar a sus seguidores, de forma análoga a como las tribus ancestrales utilizaban los relatos para transmitir mitos, conocimientos y experiencias.

En resumen, en un contexto donde 9 de cada 10 consumidores están predispuestos negativamente en contra de la publicidad, las ejecuciones centradas exclusivamente en un impacto retórico y fugaz corren el riesgo de resultar ajenas a éste.

En otras palabras, puede que un spot “nos guste” pero esto no quiere decir que nos aproxime de golpe, ni mucho menos que nos haga preferir a la marca que lo produce, lo paga y lo pone en el aire.   Las actitudes respecto a la marca ya están ahí antes de ver el anuncio.  Y habitualmente muy arraigadas, con lo que difícilmente un único estímulo publicitario puede modificarlas.

(Si queréis consultar las fuentes que cito, toda la bibliografía la encontraréis en esta tesis doctoral que conozco bien).

 

 

La única profesión donde uno de los puestos clave se denomina “creativo”

Sí, la profesión publicitaria es la única donde esto sucede.  Y una de las pocas donde existen festivales auto-organizados que premian los mejores desarrollos creativos desde una perspectiva subjetiva.

Ganan las campañas que la profesión considera que son buena publicidad.   No las campañas que más contribuyen al éxito comercial de las marcas (razón, no lo olvidemos, por la que la publicidad existe).

Según ese criterio (la evaluación subjetiva de ese fluido invisible llamado creatividad, que parece al alcance de tan sólo unos pocos gurús ungidos por los dioses), Break Free es buena publicidad.  Y merecería ganar premios en los Festivales.

 

 

Break free y la marca Adidas

Si yo os preguntase los tres o cuatro valores centrales de la marca Nike, ¿qué me diríais?  Tal vez victoria, triunfo, perseverancia, recompensa por el trabajo, tal vez tecnología e innovación… Muy probablemente tendríamos un amplio consenso, ¿cierto?

¿Y si os pregunto por Adidas? […]  ¿Más difícil tal vez?

Si lo segundo es más difícil que lo primero (no lo afirmo porque no lo conozco a fondo, solo lo cuestiono…), es que Adidas tiene un problema: tal vez su posicionamiento sea más borroso que el de Nike.  Y no hay nada que un solo anuncio puede hacer para corregir esto.

La marca Adidas está en este mundo para vender sus productos y obtener un beneficio por el camino.  No para recoger premios en los Festivales de publicidad.  Venderá productos en la medida que los consumidores la impulsemos hacia arriba en nuestra escala de preferencia, haciéndola más deseable que Nike y el resto de competidores.

Quien afirma que Break Free es el camino a seguir adecuado para la marca Adidas sin saber ni media palabra sobre su ADN, sobre las percepciones del consumidor o sobre lo que están haciendo con el resto de vectores de la marca, parece desconocer que en 2017 un anuncio por sí solo jamás puede ser eficaz.  Porque

 

 

¿El camino a seguir en 2017?

Solo tres apuntes por mi parte:

  1. El camino a seguir no es la emocionalidad.  Es la estrategia.
  2. El camino a seguir no es componer y emitir puntualmente un bonito poema.  Es escribir y contar todos los días del año un storytelling increíble que repercuta verdaderamente en las percepciones del target.
  3. El camino a seguir no son las promesas publicitarias.  Es aportar valor real.  En forma de productos robustos, experiencias increíbles y contenido útil en lugar de peroratas irrelevantes.

Saludos a todos.

 

7 Comments

7 Comments

  1. Como bien dices, la actitud hacia la marca no se cambia con un único impulso publicitario.
    En mi opinión, Adidas tiene un gran problema: No es capaz de crear para todos sus segmentos unos mismos valores de marca, lo que la hace inconsistente en el mensaje. De hecho la actitud respecto a Adidas Originals no es la misma que ante Adidas, esta última tiene, tal y como comentas, problemas de identidad que hacen que su competencia con Nike, Asics… sea muy difícil.

  2. Salva says:

    Un texto, el tuyo, demasiado frio. ¿ No es la emoción una estrategia? ¿Cuántas marcas con argumentos racionales y promesas con valor real viste hoy? Seguro que muchas pero, ¿recuerdas alguna? Yo desgraciadamente no. Con esto, no quiero llevar la contraria, pero si ponerme a favor de los sentimientos. Unos sentimientos que son marca y hacen marca y simplemente la publicidad les da la voz que necesitan! Break free = original

    1. Javier says:

      Frío, frío, o caliente, caliente. Depende como se mire. Los errores que comenten las marcas actuales subrayan lo aferrados que estamos a un modelo de comunicación obsoleto, no definen el camino a seguir. A menos que nos interese más aferrarnos al mito de los MAD MEN y dejar que la publicidad se muera de irrelevancia. Gracias por comentar!

  3. Luis says:

    Para mí, las tres conclusiones del final son muy útiles, muy acertadas y deberían tener más eco en nuestro sector. Gracias, Javier.

    Una nota: al margen del tema del post, que es distinto, no entiendo lo de “imaginación, creatividad pura”. El falso spot es fabuloso porque está maravillosamente bien narrado. No porque sea imaginativo ni creativo. Decir eso de un proyecto final de curso que resume casi literalmente una película de hace sólo dos años producida en el mismo país donde vive el estudiante es, cuanto menos, poco exacto: https://www.youtube.com/watch?v=48SaypfuLaI

    Esto no desluce en absoluto ni el spot ni al estudiante: necesitamos buenos narradores como él. Pero también más gente con cultura audiovisual que sepa dónde hay “creatividad pura” o, simplemente, que original y bueno no son obligatoriamente sinónimos.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *