Abercrombie: el peligro de tener una marca exitosa pero vacía

Analizamos la propuesta de marca de un recién llegado al mercado de la moda español: Abercrombie & Fritch.

Parir una marca mirando mi propio ombligo

Me encuentro un artículo en El País sobre la próxima apertura de la primera tienda de la marca de moda Abercrombie & Fitch en Madrid.

Abercrombie lona
A menudo pienso que mucha de la gente que trabaja en moda debe creer realmente que los consumidores somos gilipollas:

  • Que para engatusarnos basta con elegir al modelo/la modelo más macizo/a, sacarle una foto, pegarle el logo encima y empapelar nuestra ciudad de carteles.
  • Que atraer la atención con un sugerente desfile de torsos desnudos es todo lo que se necesita para consolidar la relación de la marca con sus fans.  Recurro a una cita del gran Leo Burnett que ya he utilizado otras veces en este blog:  "si quieres resultar notorio, sal a la calle con un gorro de plumas; serás notorio, pero también serás ridículo".
  • Que lo que verdaderamente importa en moda no es apostar por marcas que aporten beneficios racionales y emocionales reales al consumidor (marcas nítidas que éste quiera incorporar a su repertorio, porque le ayudan a definirse y a significarse en su grupo de referencia).  Lo que importa es imponer el criterio visionario del diseñador:  él decide cómo ha de ser el producto, la comunicación, el punto de venta. Y mágicamente, como en el flautista de Hamelin, los consumidores acudimos a su llamada y le seguimos como ratas hipnotizadas.

¿Hacer marketing sin entender lo que significa?

Además, en este caso el responsable de las relaciones con inversores de Abercrombie, se despacha a gusto diciendo: "consideramos que nuestro marketing es la experiencia en la tienda".

Alguien debería explicarle que la experiencia en la tienda puede ser una estrategia de comunicación o incluso de engagement, pero que el Marketing es un sistema de gestión, un modo de dirigir la empresa, orientándola a la satisfacción de necesidades de los clientes.  El Marketing no sólo tiene que ver con comunicar: tiene que ver con gestionar.

Puedes pegar un petardazo, pero si tu marca esta vacía, tus clientes se irán con el siguiente en pegar otro petardazo

Una marca sostenible debe prestar toda su atención a dos tareas:

  1. La de captación, para llenar las tiendas de consumidores y
  2. la de fidelización, para evitar que esos consumidores se arrojen en los brazos de la siguiente marca que abra una tienda repleta de modelos más macizos todavía.

No me consta que Abercrombie haga una apuesta nítida por un territorio de marca propia.  Ni mucho menos que sea capaz de generar un contenido útil y potente que emane de este territorio.

Es un notable problema que se da en nuestras vidas cotidianas:  la imagen que damos no tiene por qué coincidir con lo que los demás perciben.  Y lo que importa es lo que los demás perciben, no lo que nosotros creemos comunicar desde nuestra subjetividad.  Con las marcas sucede lo mismo: no dudo que sus diseñadores tengan meridianamente claro en su cabeza cómo quieren posicionar esta marca que llega a Madrid en medio de un gran estruendo de publicity.

Pero lo importante no es lo que esté en sus cabezas, sino en nuestras cabezas.


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