¿En qué fallan las agencias? 5 errores detectados tras analizar 55 agencias (ppt)

Hace unos años participé en el estudio de posicionamiento de 55 agencias de publicidad españoles. Aquí un pequeño resumen de los hallazgos.

El modelo de negocio de las agencias de publicidad está llamado a reorientarse profundamente.  Renovarse o morir.

Los resultados del conocido estudio "Agency Scope" de Grupo Consultores nos permite llegar a las siguientes conclusiones sobre las necesidades de los anunciantes, esos señores incomprendidos que muchas veces deben pagar las facturas de los anuncios sin creer realmente en ellos:

  • Los anunciantes demandan crecientemente un tipo de agencia
    donde la creatividad ha de estar omnipresente.  Marcada a fuego no sólo en cada uno de
    sus trabajos sino en su propio ADN.  En otras ocasiones hemos hablado de las trampas que encierra el concepto "creatividad".  La creatividad no es un fin, sino un medio para conseguir otros fines.  En otras palabras, lo que un anunciante necesita no es componer eslóganes retóricos, sino detectar oportunidades de comunicación en un entorno tan frenético como el actual, y responder a ellas con mensajes y contenidos que encarnen los valores de la marca de una forma sugerente al consumidor
  • Parece que va desapareciendo el concepto de “agencia partner” arraigada a
    largo plazo en el cliente, sustituyéndose
    por
    el de un proveedor especializado
    que
    aporta valor en proyectos concretos
    .  Una agencia que no consigue especializarse, e.d. convertirse en una autoridad en nada, seguramente es una mediocridad en todo.
  • La innovación se
    demuestra innovando
    : desarrollar una reputación de
    «agencia pionera» hoy día parece más efectivo que optar por una comunicación comercial al uso. Una vez encontrado ese campo de autoridad, una agencia debe utilizar su comunicación para dar pruebas frescas de ese know-how, de forma constante.  Decir que tu gran activo son "las ideas" equivale a no decir nada. 

Hace un par de años tuve la ocasión de palpar estas realidades en dos proyectos de reposicionamiento de dos agencias que me pidieron ayuda.

En aquel momento realizamos un análisis del sector, identificando un amplio grupo de 55 agencias a las que estudiamos a fondo.  Las conclusiones a las que llegamos en nuestro intento por encontrar ámbitos de especialización y diferenciación entre las agencias os las presento en el ppt adjunto que acabo de rescatar.

Sólo os adelanto que encontramos 5 características en común entre las estrategias de comunicación desplegadas por la amplia mayoría de las agencias, y ninguno de ellos habla excesivamente bien de su capacidad para encontrar sus propios "Océanos Azules".

Todo vuestro.

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