5 libros sobre Branded Content que deberías leer

Todas las semanas recibo peticiones de estudiantes de grado, másters o programas de doctorado pidiéndome que les recomiende bibliografía sobre Branded Content.  Como percibo que hay un creciente interés en este tipo de bibliografía desde el ámbito académico, comparto hoy una pequeña lista de libros para mí imprescindibles.

(Nota: también observo leyendo a tuiteros y escuchando en eventos profesionales, que en España persiste una gran confusión sobre cómo debe enfocarse la producción de Branded Content.  Como el Branded Content no es publicidad (de hecho, es lo contrario a la publicidad), invito a la profesión publicitaria a leer también.

 

Ries, A. y Ries, L. (2002).  The fall of advertising and the rise of PR. Nueva York: Harper Business.

No es un libro reciente, y necesitaría una reedición, pero contiene algunas de las afirmaciones más sólidas e incontestables que he oído jamás sobre la necesidad de reconquistar a las audiencias con una comunicación de valor.  Su autor, Al Ries (el padre del concepto “Posicionamiento“) apunta en el libro que nuestra aspiración debe ser producir “contenido que entretenga por su novedad en lugar de interrumpir y repetirse hasta exasperar”. 

Qué importante es recordarlo mientras escucho a profesionales, sin sonrojo alguno, decir que “hay que brandear el contenido”.   Pues no, no hay que pintar de Coca Cola ni de Pepsi, ni de BMW ni de Mercedes ningún contenido. Lo que una marca debe autoexigirse no es “brandear” nada.  Sino producir un contenido excelente, tan capaz de conquistar una audiencia propia como cualquier contenido no producido por una marca.

Añado: en el año 2005, este libro sirvió como combustible para tomar una de las decisiones más acertadas de mi carrera (creo).  Dejar el mundo de la publicidad multinacional.

 

Donaton, Scott. (2004). Madison and Vine: why the entertainment and advertising industries must converge to survive.  Nueva York: Mc Graw-Hill.

Entender el mundo de los medios es entender qué comunicación están dispuestas a recibir las audiencias.  En esto los americanos nos llevan diez años de ventaja.

Hace una década que la mitad de los hogares norteamericanos cuentan con equipos TIVO con los que bloquean hasta tres cuartas partes de los spots.  En Estados Unidos, un estreno en prime time en un canal top se considera un éxito si alcanza un mero 5% de share.  Cosa que estaremos viendo en España en pocos años.

Cuando tu modelo evoluciona de un modo tan extremo, tienes dos opciones.  Reconvertir tus alianzas para adaptarte a los nuevos tiempos (como las televisiones norteamericanas llevan años haciendo en relación a las marcas) o refugiarte en tu depresión y ver cómo tus finanzas empeoran.

Y Scott Donatton (ex editor de Advertising Age), nos explica con muchos ejemplos las sinergias que comenzaron a surgir hace años entre la “avenida Madison” (calle conocida por estar repleta de agencias) y “Vine Avenue” (su equivalente en Los Angeles para el mundo de la producción de cine).

Otro libro que lleva años en el mercado, pero al que siempre vuelvo.

 

Brito, Michael (2014).  Your brand: the next media company.  Amazon Media.

Un libro valiente que nos habla de las implicaciones organizacionales para una marca de apostar por el contenido. Igual que sufrimos de hipersaturación publicitaria, existe también una creciente burbuja de contenido.

Y es absolutamente imposible producir un contenido competitivo (e.d., capaz de competir por una gran audiencia con cualquier otro contenido) sin cambiar el chip de anunciante a medio.   Porque los anunciantes jamás han tenido que conquistar audiencias propias: ¡se limitaban a alquilarlas a un tercero!

Si realmente estás convencido de que tu apuesta es (como lo expresa el autor) una “content organization” o al menos una “content-oriented organization”, no puedes dejar de leerlo.

 

Pulizzi, J. y Rose, R. (2017)  Killing Marketing.  NY: Mc Graw Hill.

Obra de los dos cabezas visibles del siempre imprescindible Content Marketing Institute, a quienes tuvimos la ocasión de conocer en persona durante el Intelligent Content Conference de Las Vegas el pasado año.

Gente pionera, inspiradora y sin complejos.

Hablamos de un libro retador:  su propuesta es que la generación de contenido ya no se limite a formar parte de un plan de comunicación, sino que se convierta en un centro de beneficios.  De esta forma, tu comunicación pasa de ser exclusivamente un generador de costes a convertirse en una fuente de ingresos.  Piensa en el desfile de los Victoria´s Secret Angels (un generador de beneficios vía venta de entradas) y al mismo tiempo un activo exitosísimo de la marca, que ayuda a posicionarla a nivel mundial.

Para mí, este libro es una obra pionera del marketing del siglo XXI.

 

Regueira, Javier (2015) #Neopubli.  Madrid: Amazon.

Me vais a permitir que cierre con uno de mis libros (al final, ¿este es mi blog, no?).

Se trata de una guía práctica dirigida a cualquiera (autónomo, pequeño empresario o ejecutivo de marketing en una empresa más grande) que quiera:

  1. Descubrir algunas técnicas sencillas y económicas para escuchar a los clientes y poder ofrecerles contenido que realmente les interese.
  2. Conocer cómo crear una marca 100% relevante y fiable para su público. Como recuerdo a menudo en este blog, sin una marca con significado (una marca relevante y diferente a sus competidores), producir contenido es una quimera.
  3. Descubrir una metodología “hazlo tú mismo” para producir y distribuir contenido útil/no intrusivo a los clientes. Al objeto de transformarles en una tribu de fans fieles.

Espero que este listado os ayude.  Saludos a todos.

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