Vincular el contenido a la marca: 3 herramientas útiles

Al contrario de lo que suelo escuchar, si la marca no se percibe en el Branded Content, ese contenido no sirve para nada

Tanto si diriges tu propia empresa como si formas parte del departamento de marketing de una gran corporación, si sigues este blog es probable que estés más que avezado en el terreno del contenido de marca.  Y sin duda te habrás encontrado con los dos grandes retos de toda marca que decide mutar de anunciante (advertiser) en editor (publisher):

  1. Encontrar un nicho de contenido suficientemente diferencial, que te permita ganar una audiencia propia entre los más de 250 millones de medios y blogs disponibles online.

  2. Una vez encontrado ese nicho, ser capaz de establecer una asociación inequívoca entre ese contenido y la marca que lo publica. Si quien lee con interés un artículo tuyo no sabe a quién agradecer la información ofrecida, el esfuerzo de publicarlo es baldío.

En mi experiencia, las técnicas de investigación y documentación típicas en la profesión periodística son útiles en el ámbito del Content Marketing, pero no son suficientes.

Un contenido de marca no es cualquier contenido.  A diferencia de un programa estándar de radio, de TV, o un artículo de un periódico, debemos exigirle un retorno en la inversión, como comunicación de marca que es.

Y para conseguir que nuestra marca obtenga un retorno comercial a cambio del esfuerzo editorial que realizamos, es imprescindible realizar una reflexión estratégica previa.  Una reflexión que nos permita garantizar que el usuario va a identificar a esa marca que le está ofreciendo el contenido.  Porque solo así ese contenido incidirá positivamente en el likeability de la marca, la relación con ella y, eventualmente, la intención de compra y la conducta.

Decir, como escucho por ahí, que en Branded content hay que esconder la marca, es una constatación de lo mucho que se llega a escribir en Internet sin criterio ni experiencia alguna.

 

Primero diferenciar mi marca, después crear su contenido

Si bien en Content Marketing a menudo se concede gran importancia a investigar y definir nuestra audiencia con el objetivo de ofrecerle contenidos atractivos, es mucho menos frecuente detenernos a entender nuestra marca.  Conocer a fondo nuestra marca nos reportará dos beneficios:

  1. Definir qué espacio (qué posicionamiento) ocupa en la mente de nuestro target con respecto al resto de marcas competidoras.

  2. Nos permitirá entender qué características (racionales o emocionales) de la misma pueden servirnos para construir nuestro storytelling.

Tres herramientas muy sencillas nos ayudarán:  Brand Mapping, Matriz de ADN y Territorio de marca.

 

1. Brand Mapping

Un Brand Map es una representación gráfica de cómo los clientes entienden y valoran a las principales marcas de nuestro mercado o segmento.

Para confeccionar un Brand Map necesitamos feedback de nuestros clientes. Podríamos hacerlo a lo grande, entrevistando a miles de consumidores y analizando los resultados obtenidos con sofisticadas técnicas estadísticas.  Algo fuera de tu alcance a no ser que trabajes en una gran multinacional.

O podríamos elaborar un mapa “casero” a partir de datos cualitativos que podemos obtener en foros, redes sociales o bien preguntando a un pequeño grupo de 5 a 8 consumidores. Permíteme utilizar un ejemplo concreto: el mercado de los jeans.  Para elaborar su mapa de marcas:

  • Primero investigamos los dos criterios clave de compra para los clientes. En este caso llegamos a la conclusión de que la gente compra jeans en base a si estos son modernos/clásicos o bien su diseño es masivo/exclusivo.
  • Elaboramos un gráfico de dos dimensiones como el adjunto donde esos dos criterios clave ocupan los ejes horizontal y vertical.
  • Identificamos las marcas competidoras (en este caso vamos a tomar las 10 marcas de jeans más vendidas internacionalmente) y situamos cada una de ellas en un punto del mapa según se comporten en esos dos criterios clave. De nuevo: no nos inventamos las respuestas sino que procuramos reflejar la opinión de los clientes a quienes tengamos la oportunidad de escuchar.

Utilidad de esta herramienta: gracias al brand map, sabemos qué posiciones ocupan nuestros competidores en la mente del consumidor y qué espacios vacíos (brand gaps) existen que puedan ser colonizados/capitalizados por nuestra marca.

 

2. Matriz de ADN de marca

Una vez que el Brand Map nos ha ofrecido un diagnóstico de cómo nuestra marca es percibida por los clientes en relación a la competencia, estamos en situación de profundizar en la reflexión de lo que nuestra marca debe comunicar concretamente.

Para ello podemos servirnos de la matriz de ADN, que plantea las siguientes cuatro preguntas sobre la marca:

  • ¿Qué hace la marca por mí?
  • ¿Cómo me habla?
  • ¿Cómo me siento al usar la marca?
  • ¿Cómo me ven los demás cuando la uso?

Estas preguntas no deberíamos contestarlas nosotros mismos, sino los clientes a quienes vamos a dirigir nuestro contenido.  Una reunión con un pequeño grupo de ellos debería bastar para recopilar las respuestas que buscamos.

Como vimos en el Brand Map, Levi´s ocupa la zona más concurrida del mapa, teniendo que competir con un amplio abanico de marcas ampliamente distribuidas y con un componente modesto de diseño.  Con el fin de aumentar su diferenciación, Levi´s debería encontrar argumentos dentro de su ADN que le permitan elaborar una historia atractiva (¡y al mismo tiempo creíble!) a su clientela.

Como podéis ver, este ADN nos permite identificar algunas fortalezas (herencia americana, fiabilidad, openness, básicos…) sobre las que podríamos construir una potente estrategia de contenido.

Utilidad de esta herramienta: concretar cuáles son los atributos (racionales) y valores (emocionales) en los que basar cualquier comunicación de la marca al objeto de asegurar su consistencia y facilitar su reconocimiento y diferenciación.

 

3. Territorio de marca 

La matriz de ADN es sumamente útil para empaparnos en la esencia de la marca.  Pero no lo es tanto para inspirarnos a la hora de contar una historia en relación a esa marca que resulte interesante a una audiencia.  Para ello necesitamos una tercera herramienta: el territorio de marca.

En nuestra agencia de Branded Content, ZOND, llevamos utilizándolo años en los proyectos más estratégicos.  Lo tomamos prestado del mundo del cine y la TV y sirve para inspirar la creación del contenido manteniéndonos fieles al posicionamiento de la marca.

Se trata de elaborar un collage con fotografías capaces de contestar a las siguientes preguntas:

  • ¿Dónde habita la marca? ¿En qué espacios físicos la situaríamos?
  • ¿Qué tipo de personajes principales y secundarios ocuparían estos espacios? (héroes, villanos, escuderos…)
  • ¿Qué situaciones se producirían en este territorio? (historias de amor, odio, competitividad, amistad…)
  • ¿Qué objetos complementarían el territorio?
  • ¿Podemos definir el look & feel de la marca (grafismos, colores, formas, materiales, olores, sabores, sonidos…)?

A menudo celebrar una sesión de brainstorming con un grupo heterogéneo de profesionales de nuestra empresa (comerciales, de marketing, de operaciones y producción) ayuda a encontrar las respuestas.  A continuación, un diseñador puede ir recopilando las correspondientes imágenes hasta llegar a un resultado parecido a éste.

Utilidad de esta herramienta: servirnos como guía para brifear a equipos creativos en cualquier disciplina de comunicación.  Los estímulos visuales nos ayudan a describir con gran riqueza de matices el universo propio de la marca, alejándonos de los meros aspectos técnicos del producto, que difícilmente nos ayudan a construir un storytelling atractivo.

 

¿Resumimos?

Convertirse en un editor es un reto de proporciones hercúleas.  Que no debe emprenderse a ciegas.  Brand Map, la Matriz de ADN y el Territorio de Marca son herramientas sencillas que nos guiarán en el proceso.

Con este trabajo sobre la mesa, será mucho más fácil producir un contenido diferencial y asociable a la marca.  Y a la inversa, saltándonos esta fase estratégica, puede que acertemos a veces… pero lo más probable es que, aunque el contenido “lo pete”, no tenga incidencia alguna sobre la salud de la marca, porque quien lo ve no lo asocia con ella.

Me encantaría que compartieses con la comunidad cualquier otra herramienta que utilicéis para definir vuestra estrategia de marca.  ¡Estamos para aprender!

Un saludo a todos.

 

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