5 preguntas a los creadores del último spot de Movistar

Analizamos (y elogiamos) la publicidad de Movistar que sin embargo se muestra incapaz de mejorar los resultados de la marca.

Teniendo en cuenta el enfoque de repetición frenética que Movistar da a sus campañas, probablemente habéis visto/veréis este spot repetido a dolor en los próximos días.



 

Una campaña estratégicamente bien trazada y con una narrativa que funciona

Hay dos cosas que me gustan de esta campaña:

  • El formato, que Movistar ya viene utilizando desde hace un tiempo, consistente en combinar una historia de transfondo emocional con una oferta de valor concreta: el ahorro al hablar con un número escogido. 
  • El posicionamiento que parece perseguir la marca, condensado en su cierre "compartida, la vida es más", porque me parece que es veraz y que construye sobre la principal fortaleza de Movistar: es el operador de telefonía con más clientes en España (acapara más de un 40% de los 45 millones de líneas contratadas).  Al tener el parque más grande, deberían derivarse ventajas para sus clientes.  Dicho en términos 2.0, hablaríamos de la comunidad con más fans ¿fieles?

En esta pregunta retórica sobre la fidelidad reside el gran quebradero de cabeza de la marca.  Es notoria, es gigantesca, ha ganado en dinamismo, su propuesta de valor va mejorando en líneas generales.  Pero no consigue fidelizar a su base de clientes.

Si bien la estrategia parece acertada, la realidad es que Movistar arrastra una pesada losa: cada mes pierde cerca de 150.000 clientes y apenas consigue captar unos 90.000 clientes nuevos.  O sea, por mucho que su publicidad nos ponga bizcochones, sufre una pérdida neta de más de 50.000 clientes todos los meses.  Esto no me lo invento yo, sino que lo podéis chequear en las estadísticas oficiales del Comisionado para el Mercado de las Telecomunicaciones. En el siguiente gráfico lo podéis ver: la curva de clientes perdidos se separa cada vez más de la de clientes ganados.  A este ritmo, Movistar perdería casi un 4% de su base de clientes cada año.

Esto es, diluiría por completo en unos años su gran fortaleza que es, como decíamos, disfrutar de la base más amplia de clientes.

Movistar

 

Cómo taponar la fuga de clientes

Esta es la paradoja de la marca: cuenta con una campaña intachable que sin embargo no consigue tapar esta preocupante herida.  Tiene la necesidad urgente de taponar el agujero por el que se escapan los clientes: la pérdida de esas 50.000 líneas al mes obliga a la marca al hercúleo esfuerzo de recuperarlas con 50.000 clientes nuevos.  Para ello libra una batalla campal publicitaria de más que dudosa eficacia.

Si la estrategia me parece acertada, yo no sugeriría a los gestores de la marca a que la cambien pero sí me gustaría conocer sus respuestas a las siguientes preguntas:

  1. Si el problema está al final del embudo, ¿por qué no transfieren MUCHOS MAS recursos de la publicidad al CRM?  ¿Por qué los clientes seguimos teniendo la sensación de que las mejores ofertas siempre son para los no clientes?
  2. ¿Cómo se puede incrementar la oferta de valor?  ¿Es suficiente con ofrecer un pequeño descuento de precio en mis campañas o debería realizar una oferta revolucionaria dirigida a fidelizar clientes existentes?  Ejemplo: Orange lleva meses ofreciendo descuentos de un 25% en las facturas de sus clientes a cambio de compromisos de permanencia.  Mejor perder un poco de rentabilidad que perder al cliente por completo.
  3. ¿Cómo explotar las enormes inversiones en patrocinio de Movistar incrementando el engagement de los clientes?  Tratando a los clientes como fans, no como clientes: invitándoles a conciertos, a grandes premios, a otros eventos deportivos y culturales…
  4. ¿Cómo pueden aprovechar las enormes posibilidades del medio digital?  Una marca con 20 millones de clientes apenas tiene 75.000 seguidores en Facebook (y sin embargo el contenido que tienen dentro de la red es bueno, habrá que amplificar su alcance, digo yo…)
  5. ¿Cómo introducir entretenimiento en las comunicaciones de la marca?  Ya sabéis lo que opino sobre esto: si las audiencias dan la espalda a la publicidad pero consumen sin pestañear el contenido que les interesa, la solución es convertir la publicidad en contenido que les interesa.

Obviamente no pretendemos ser gurús y solucionar el entuero en dos minutos (imagino que Movistar cuenta con profesionales preparados que trabajan en ello muchas horas al día) pero, ¿por dónde empezaríais vosotros?

Saludos.

3 Comments

3 Comments

  1. Gracias por tu mensaje Adrián. Coincidimos en que es el gran azote de las operadoras de telefonía: se supone que no hay otro negocio donde se deba prestar más atención a la fidelización (ya que la portabilidad es un mal endémico) y sin embargo desde fuera da la sensación de que lo descuidan. Las grandes beneficiadas son las operadoras más pequeñas. Saludos.

  2. nunes says:

    Muy buen análisis. Cómo cliente, Movistar no me aporta nada que no aporten los demás operadores. Y a igual oferta, se busca el menor precio. Hay una desconexión entre la imagen de marca y los servicios ofrecidos.

    Si no quieren mejorar la oferta en precio, deberían mejorar la calidad del servicio (terminales mejores, servicio técnico efectivo y rápido, etc). Pero hacerlo de forma que los clientes perciban el valor en poco tiempo es difícil…

  3. Correo HTML TypePad
    Nunes, buen punto.  Apuntas al que puede ser el fondo del problema: según el modelo de los 4 vectores de Wally Olins que uso bastante, la marca no es más que un agregados de estímulos donde influye el producto (en este caso los servicios como tú dices), la comunicación (aunque mucha gente piensa que es lo único que construye la marca, no es el caso), el entorno físico y las personas.  Si el producto que se ofrece no construye en la misma dirección que los otro 4 vectores, la marca simplemente no se posiciona sólidamente por mucho que la comunicación prometa el oro y el moro.  Gracias por comentar. 

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