Recordaréis este fotograma de la película de Kubrick "2001, una odisea en el espacio", una metáfora sobre la evolución de la especie humana.
Cuando imparto formación sobre Marketing, el primer día siempre intento calibrar el grado de comprensión de la audiencia tiene sobre el término. Para mí entender esa palabra es la parte más importante de todo el curso.
Frecuentemente encuentro que la audiencia se encuentra fragmentada en los siguientes estados evolutivos:
- El abuelista: les denomino así recordando a mi abuela que en referencia a mi profesión cuando empecé a currar en una agencia en 1995 me decía "hijo, como te metes en eso del marquetín". Los abuelistas afirman que el marketing es una ciencia que se ocupa de vender coercitivamente un producto ya fabricado.
- El MBA: como en la escuela de negocios donde estudiaron siguen aferrados al modelo de las 4 p´s (product, price, publicity, place), tiran de esa explicación porque es la única que comprenden. El marketing fluye alrededor del producto, las decisiones en materia de fórmula, envase, distribución, comunicación y precio tienen que ver más con presentar el producto de la manera que yo creo más conveniente, no de la que mi cliente cree más conveniente.
- El procterista: los procteristas opinan que las marcas sirven para identificar a los productos y ofrecer garantía a los clientes. Básicamente Fairy se vende porque como consecuencia de una inversión publicitaria sostenida y eficaz, se ha convertido en una marca notoria y ubicua.
- El e-friqui: los freaks de internet (cada vez hay más) opinan que las marcas son conversaciones, es decir, que contratando a un puñado de bloggers que Twiteen cosas bonitas sobre el producto, o creando una página de fans en Facebook, la marca por arte de magia se convertirá en un éxito comercial.
Los porcentajes de cada grupo son variables. Lo que no varía es que siempre dedico un mínimo de dos horas a desmontar ideas preconcebidas y dirigir al grupo hacia una definición que parimos entre todos y que nunca es igual, pero que siempre recoge al menos estas cuatro ideas:
- El Marketing no es un proceso comercial/publicitario que se de al final de la cadena de valor cuando el producto ya está producido, sino que es un sistema de gestión que abarca todas las funciones de la empresa. ¿Quién en su sano juicio invertiriá millones en una fábrica para ponerse a producir algo que no sabe si resultará útil o interesante al cliente final? El Marketing de verdad empieza por escuchar al consumidor para determinar lo que éste necesita.
- El Marketing no está orientado a vender lo que fabricamos sino a fabricar aquello que creemos que vamos a poder vender. Esta idea no es mía, sino de uno de los padres del management, Peter Drucker.
- El Marketing no fluye alrededor del producto sino del consumidor. La batalla del Marketing no se libra en ese limbo indefinido que algunos llaman "mercado". El mercado son las mentes de los consumidores. Ahí se libra la batalla.
- El Marketing no está orientado a hablar sino a generar riqueza para la sociedad a partir de la conciliación de la oferta y la demanda con productos que aporten un valor real a sus destinatarios.
Espero vuestros comentarios. Saludos a todos y feliz día del Padre (en el Corte Inglés ;)
