Branded Content, la nueva publicidad por Javier Regueira

Si haces Branded Content, esconder la marca es absurdo (un ejemplo concluyente)

Uno de los grandes riesgos de los contenidos de marca es el dejarnos guiar por aseveraciones sin fundamento.  

Hablamos de un ámbito donde está todo o casi todo por probar, por escribir y por demostrar, y donde a menudo no tenemos más guía que el ensayo prueba / error.   Por eso no deja de sorprenderme que haya profesionales que parecen sentar cátedra sobre cosas que jamás han sido probadas, ni siquiera testadas...

He aquí una de las aseveraciones más injustificadas que he oido.

La presencia de la marca en los Branded Content debe minimizarse (¡o eliminarse!)

Absurdo.

Un contenido de marca deja de ser un contenido de marca si quien lo ve (el consumidor) no sabe cuál es esa marca.  Porque si no sabe quién lo firma, el contenido no puede contribuir a alcanzar los objetivos de notoriedad, likeability o activación de la intención de compra que hayamos determinado que debe conseguir.  Si quien lo ve no sabe la marca que está detrás, no sabrá a quién agradecerle unos minutos de entretenimiento, o una información valiosa.

¿Por qué nos averguenza tanto la marca que paga la fiesta? ¿Por qué si un contenido lo firma una productora de éxito, la industria de la televisión lo respeta y sin embargo, cuando hay una marca detrás, se da por supuesto que sus valores de entretenimiento flaquearán en el momento que un logotipo asome por la pantalla?

Con vuestro permiso, me respondo a mí mismo: porque quien lo entiende así son los mismos tipos que ridículamente emborronan la etiqueta de un refresco de cola que va a salir en pantalla, para que no se note que es lo que todos sabemos que es.  No vaya a ser que consiga impactos sin haberlos pagado... Con ello pretenden privar a las marcas de lo que ya disfrutan en el mundo real: un status de completa normalidad en nuestra sociedad, donde conviven con nosotros sin agredirnos.  

El entretenimiento (y la audiencia) no están reñidos con la presencia de marca

Pues no.  Aquí tenéis un buen ejemplo, y además recién sacado del horno:  se trata de "El jefe infiltrado" (La Sexta), la versión española de un formato internacional titulado "Undercover Boss". Por si no lo habéis visto, el programa cuenta las peripecias de un ejecutivo de una nueva empresa cada semana, cuando se infiltra en uno de sus centros de trabajo para inspeccionar cómo lo hacen sus empleados.

El primer capítulo, emitido hace un par de semanas, tenía lugar en los restaurantes Domino´s Pizza.  No recuerdo haber visto antes un desfile de logotipos semejante en un programa de televisión.  Ignoro si Domino´s pagaba/producía el programa pero el formato claramente es un branded content, como entretenimiento que es y por la incuestionable comunicación de marca que genera.  El caso es que este primer episodio se acercó al liderazgo en prime time con un 14% de share.

Exitazo de audiencia.  He confesar, para mi escarnio, que no daba un duro por él. Quedó escrito en mi TL de Twitter y probablemente significa que entiendo muy poco de TV, por mucho que haya aprendido en los últimos dos años gracias a los proyectos de Pop Up música.  

 

A este primer episodio siguió un segundo, que tenía lugar en una cadena de restaurantes (Wagaboo), liderada por un pintoresco individuo que exhibía un vocabulario de no más de 50 o 100 palabras diferentes dentro de las cuales, eso sí, repetía "fun eating" en cada frase (creo que es el claim de la cadena).  Pues bien, el share cayó un poquito, como suele suceder a partir del segundo episodio, pero alcanzó un magnífico 13%, duplicando la media de La Sexta.

¿Por qué la repetición de impactos que recibimos de estas marcas no nos agrede ni nos aleja de la pantalla?  ¿No hemos dicho en este blog decenas de veces (y en vuestros comentarios, la mayoría de vosotros soléis mostraros de acuerdo con este punto) que quien nos interrumpe lo paga con nuestra indiferencia?  

Impacto solicitado o no solicitado, esa es la cuestión

La razón por la que la audiencia admite este desfile de logos y menciones de marca sin zapear, es porque no le agreden.  No le molestan:

• Por la misma razón que un 27% de la audiencia viendo TV el día del salto de Félix Baumgartner se tragaron el programa en Teledeporte, a pesar que la cápsula y el mono del austríaco iban repletos a dolor de logos de Red Bull.
• Por la misma razón que nadie salió del cine con la sensación de haber sido engañado por Fedex después de ver "Náufrago".
• Podría seguir...

Porque si un contenido es bueno, me da igual que una marca lo co-produza y lo co-protagonice.  Lo que quiero es pasar un buen momento de ocio: si el contenido tiene verdaderos valores de entretenimiento, aceptaré que una marca (o varias) estén dentro de él, igual que acepto que me rodeen en mi vida diaria sin ponerme de los nervios.

Parece una obviedad, pero es algo que las cadenas de TV y las productoras opino que deberían considerar e interiorizar.  

Al mismo tiempo, se ha podido demostrar que este tipo de mensajes transmitidos en un contexto de objetividad (en el seno de una trama de entretenimiento y no en un bloque publicitario, donde sería identificado instantáneamente como una fuente de baja credibilidad), son más eficaces.  Esto se conoce en sociología como "Teoría de la atribución" y fue estudiado por primera vez en el ámbito de la Publicidad en 1980.  

Y siempre es más objetivo que la trama se amolde a los requerimientos de la marca, que ésta se integre a capón (como atrezzo = product placement) en una trama en la que realmente no encaja ni con cola.  ¿Cuál es el reto aquí?  Realizar desarrollos colaborativos entre las cadenas, las marcas y las agencias que actuamos como nexo, para asegurarnos de que:

1. Los contenidos molan, por que si no, no los verá nadie.
2. Las marcas se ven, porque esto no va ahuyentar a la audiencia.  Y porque, si no se ven, a quien ahuyentaremos será a los anunciantes.  Que buscarán otros medios que sí entiendan la necesidad de una relación win-win.

Mi moraleja es la misma de siempre: que los que procedemos de publicidad tenemos TODO que aprender en el ámbito del entretenimiento.  Y que los que proceden de este segundo ámbito, deben hacer también un esfuerzo por cambiar el chip.  Si la marca no es un enemigo del televidente, ¿por qué a veces parece serlo de quien toma decisiones en la cadena?

Un saludo a todos.

Por qué tu notoriedad no predice bien las ventas que conseguirás

Hace poco me reencontré con un artículo de Margaret H Blair, uno de los mayores expertos del mundo en el campo de la eficacia publicitaria.  Me gusta, además de su extensa experiencia empresarial y académica (lo mínimo que debe exigirse a un experto es experiencia, que es lo contrario a algo que veo mucho por internet: gente repitiendo como papagayos lo que dicen otros sin comprenderlo realmente...), que escribe con un estilo totalmente didáctico, al alcance de cualquiera.

"Advertising: today's sale or brand-building for tomorrow?", fue publicado en 2000 y sin embargo lo que demuestra me parece más pertinente que nunca.  Porque combate una de las asunciones (erróneas) a las que más se aferra la ciencia publicitaria clásica: afirmar que la notoriedad es un índice válido de la eficacia de un anuncio ya que, aunque no contribuya a estimular nuestras ventas a corto, sí las generará en el medio/largo plazo (a partir de 6 meses de la exposición).

Es decir, "aunque las ventas no te ayuden a recuperar lo que estás invirtiendo en publicidad, no te pongas nervioso y sigue invirtiendo porque a la larga, tendrás como resultado una marca más fuerte."

La notoriedad por sí sola no sirve para medir la eficacia de tu publicidad

Como tuve la ocasión de comprobar recientemente trabajando durante casi tres años sobre un ejemplo concreto de ron Brugal, el recuerdo (por sí solo) no es un índice válido para calibrar la eficacia de una campaña publicitaria.  

Blair apunta una amplia variedad de estudios que lo confirman.  Una cosa es llamar la atención por medio de un anuncio efectista y otra muy distinta convertir este impacto en ventas contantes y sonantes.  El análisis de decenas de campañas de un anunciante como Henkel (gráfico adjunto) nos recuerda que la ciencia publicitaria jamás ha probado la existencia de correlaciones entre las variables "notoriedad" y "participación de mercado" y que el éxito comercial de una marca se fundamenta sin duda en el ámbito de la preferencia (construida gracias a cientos de interacciones que sucede durante un amplio espacio de tiempo) y no en una única comunicación unidireccional.

Fuente:  "Advertising: today's sale or brand-building for tomorrow?" (Margaret H. Blair)

Por eso cuándo me preguntan cuál creo que es la manera más aconsejable de medir la eficacia de un contenido (o de un spot, me da igual), siempre constesto que me gustan más las métricas de marca.  Esto es, en lugar de centrarnos en el análisis de acciones aisladas, nos interesa considerar a la marca como un todo que atrae nuevos consumidores e (inevitablemente) también los repele y testar la salud de su embudo en distintas oleadas de tracking.

Este enfoque nos encaja con la idea de sustentar la comunicación de la marca en un flujo continuo de contenido en medios propios y pagados, en lugar de depender de oleadas fugaces y  discontinuas.  Lo verdaderamente importante no es cómo de notoria es una pieza de contenido, sino el grado de "afiliación a la marca" que la suma de todos los contenidos llega a provocar.

Para que la publicidad aporte a tus ventas, debe alinearse con el resto de vectores de marca

El artículo también nos explica que las marcas más exitosas no dependen del efecto de potenciación de sus ventas por parte de una única oleada o anuncio.  Al contrario, sus campañas se comportan más como una sucesión de estímulos encaminados a reforzar el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.  ¿De qué nos sirve una publicidad efectista si nuestro punto de venta es un desastre o el producto un suplicio cuando el consumidor lo pone a prueba?

Es evidente que en una sociedad digital con un consumidor que cada vez se parece más al Prosumer definido por Alvin Tofler hace más de treinta años (puede contrastar TODO de forma INMEDIATA), no podemos permitirnos lanzar un brindis publicitario al sol y que luego el producto no responda.

Recomendaciones para comunicar una marca hoy día

En nuestros días el efecto "wearout" (el fuerte desgaste que sufre una pieza publicitaria hasta el punto de que muchos autores opinan que después de 5 OTS ya está obsoleta) ha de combatirse poniendo el foco en la producción de nuevas y sorprendentes piezas de comunicación, en lugar de concentrar nuestros recursos en emitir una y otra vez la misma pieza desgastada.

Como apunta Margaret H. Blair, "a healthy brand today and tomorrow continuously executes and advertises its unique (brand-differentiating) features/benefits and personality over time", es decir, una acción de comunicación no debe desarrollarse ni probablemente monitorizarse en aislamiento de la estrategia de marca.  Es un trabajo continuo que se nutre de cientos de touchpoints con el consumidor.

Saludos a todos.

Si es simplemente "publicity", deja de llamarle "Branded Content"

Un par de veces entre semana compro la prensa de la tierra (La Voz de Galicia) para enterarme de lo que sucede por allí.  Hace unos días las páginas de La Voz me arrojaron dos impactos de marca completamente diferentes entre sí que me permiten hacer una reflexión sobre las noticias/notas de prensa/redaccionales que las marcas suelen enviar a los medios.  Y lo que éstos finalmente publican.

¿Por qué lo llamamos Branded Content cuando queremos decir publicity?

El publicity de toda la vida era un juego muy sencillo (encillo de explicar; no tanto de ejecutar).  Consistía en paquetizar nuestra información de marca (un lanzamiento, una promoción, una colaboración con un celebrity, un redaccional sobre nuestras raíces...) y enviarla a los medios haciéndola lo más atractiva posible de modo que éstos accediesen a publicarlo sin coste como parte de su contenido editorial.  El publicity se integraba dentro del contenido de la revista o periódico con total normalidad, es decir, no se advertía a los lectores que la fuente de la cual procedía la noticia o artículo, era una marca.  

Este es el primer impacto de Vaughan en el periódico (si hay alguien que no le conozca, hablamos de Richard Vaughan, el empresario que en los últimos años ha dinamizado como ningún otro el aprendizaje del inglés en España):

Como podéis ver esto no es otra cosa que publicity: de hecho es un pedazo de publicity, una página entera.  En líneas generales, siempre nos hemos dado con un canto en los dientes si éramos capaces de lograr una columna o una pequeña nota de prensa.

Como puedes ver ampliando la imagen, el texto nos "vende" las características del sistema de aprendizaje de idiomas de Vaughn y las razones por las cuáles nos conviene seguir uno de sus cursos.  En suma, hablamos de un texto comercial.  Puede interesarnos o no, pero estaremos de acuerdo que no se trata de un contenido de valor informativo sobre el aprendizaje del idioma inglés (el ámbito de este artículo).

La utilidad convierte al publicity en contenido

Unas páginas más adelante, descubro una segunda reseña de Vaughan en el periódico.  En esta ocasión se trata de una ficha con la que puedo practicar (directamente del periódico y sin necesidad de entrar en ninguna web ni hacer ningún tipo de gestión adicional) el inglés básico que necesito para hacerme entender una fiesta.  Hay un preámbulo gramatical, una serie de frases clave y una parte de vocabulario.

Fijaos dónde radica la diferencia: precisamente en la utilidad.  Si la ficha me sirve para conocer palabras que no conocía, incluso para refrescar cosas que había olvidado, eso equivale a decir que es un "microcurso" de idiomas en sí mismo.  Es decir, es un contenido por el que yo estaría dispuesto a pagar en otras circunstancias. ¿O no pagaríais muchos de vosotros por un profesor particular o por una telesesión donde os enseñasen eso mismo?

¿No es sencillo entenderlo así?:

• Si lo que cuenta la marca es de utilidad para la audiencia, es un contenido.  Tan útil o entretenido para un lector como la sección de Deportes, Local o de Sucesos de ese mismo periódico.  Como el contenido procede de una marca, podemos llamarle "contenido de marca"  (o si os empeñáis "Branded Content").
• Si la marca se limita a contarnos una novedad, una oferta o una noticia suya, que es importante para el fabricante pero no lo es tanto para nosotros, de modo que no llegaríamos a pagar por conocerla, entonces hablamos de publicity, de una simple reseña de marca.

¿Por qué entonces preferimos complicarlo?

Hacer un mal uso de las palabras puede tener consecuencias bastante más graves de lo que parece. Cuando al publicity de toda la vida le llamamos Branded Content estamos añadiendo más confusión a un ámbito ya de por sí bastante repleto de definiciones erróneas, opiniones confusas, debates y opinadores irrelevantes.  

Y esa confusión contribuye a ralentizar la necesaria transición hacia una comunicación publicitaria no intrusiva.  Necesaria e inevitable, porque es el consumidor quien nos la exige.  ¿Quiénes somos nosotros para darle al consumidor lo contrario de lo que nos está pidiendo?  ¿Pensamos que acaso vamos a sobrevivir así?

Señor Vaughan: excelente iniciativa la de "regalar" una muestra de su producto, permitiendo a sus clientes potenciales experimentarlo, en lugar de hablar de él por medio de promesas publicitarias, en cuyo caso solo podrían imaginarlo.

Saludos a todos.

La publicidad no incrementará tus ventas pero el boca a boca sí: POR QUÉ???

Leo los mismos newsletters de Marketing que vosotros por las mañanas.  Y me sorprendo de la autocomplacencia de la industria respecto a los niveles de notoriedad supuestamente generados por tal o cual campaña.

Como si la notoriedad nos sirviese para activar la preferencia del consumidor.  Como si una marca notoria equivaliese a una tribu bien nutrida de fans fieles.

Pues no.

El gap notoriedad/adopción

Este gráfico me gusta mucho y suelo utilizarlo frecuentemente en formación: muestra muy bien cómo la notoriedad de una marca se va construyendo con el paso del tiempo a medida que vamos publicitándola.

Si comparamos esa curva (en rojo) con la de adopción (en negro: el número de nuevos consumidores que optan por probar la marca), vemos que la adopción suele experimentar un crecimiento mucho más lento. El motivo es que resulta mucho más fácil saber que una nueva marca existe, que recorrer el tortuoso y largo camino que media entre el conocimiento (ámbito actitudinal) y la compra (ámbito conductual).

Es difícil recordar una marca cuando nos llegan más de dos mil impactos publicitarios al día, pero empatizar con ella y no digamos activar la intención de compra hacia ella, es para nota.

¿Cómo cerrar ese gap?

Esta es la pregunta del millón de dólares, ¿no?:

Pongamos un ejemplo de perogrullo: millones de españoles sabemos que Renault comercializa distintos modelos de coche eléctrico.  La gran mayoría estamos convencidos de que es el coche del futuro: flexible, pequeño, ecológico, de bajo consumo, y mono de la muerta...  Sin embargo, ¿por qué Renault no es capaz de transformar esta notoriedad de millones de mentes en millones de coches vendidos?

La pregunta solo puede responderse desde la óptica de la "difusión de innovaciones" un campo donde el gran pionero fue el sociólgo norteamericano Everett Rogers hace cincuenta años.  La teoría nos habla de que para consolidar una marca en el mercado (o una creencia en la población, o una innovación en el ámbito tecnológico, es lo mismo...) es necesario ir atrayendo a distintas capas poblacionales:

Primero los individuos más avezados: los llamados innovadores y adoptadores tempranos (que según Rogers ascienden a un 15% de la población) y a continuación las mayorías tempranas y tardías.  Solo el ejemplo temprano de estos individuos puede incitar el comportamiento de emulación de los menos innovadores, acelerando así la difusión y permitiéndonos alcanzar la masa crítica de clientes deseada.

Esto siempre ha sido así, desde que vivíamos en cavernas.  Siempre hemos tenido que hablar, compartir ideas, y nutrirnos del ejemplo de los más espabilados para avanzar como especie.  Sin embargo, algo está sucediendo en el mundo del Marketing que convierte, hoy más que nunca, el ejemplo de terceros en la herramienta más potente que existe para espolear la adopción.

Como podéis ver en el gráfico de más abajo, preparado a partir de un estudio de AC Nielsen, la credibilidad de la publicidad como fuente de información en la que confiar a la hora de documentarnos pre-compra, dista mucho de la que nos inspiran nuestro allegados ¡o incluso gente a la que vemos en Trip Advisor, o en Ciao, o en 11870.com pero que no hemos visto en nuestra vida!  ¿O no te dejas guiar a veces por los comentarios de éste o aquel cliente anónimo sobre ese hotel en el que estás considerando hacer una reserva?

Mi conclusión

La publicidad no es más que un generador de boca a boca.  Una manera de colar un mensaje fresco y relevante en las conversaciones de los consumidores.  Porque si el mensaje no es fresco ni relevante, no conseguiremos colarlo ahí.

Y el boca a boca no es un medio

La realidad es que necesitamos ambos:

• La publicidad para amplificar el eco de lo que tenemos que contar.  Simplemente, intentemos contarlo sin interrumpir: cuando y donde el consumidor quiera escucharnos.  Esa es la manera de aumentar la eficacia del mensaje.
• El boca a boca, para ganar la credibilidad que necesitamos entre nuestra masa se seguidores, que permita acelerar la adopción del producto, para cerrar el gap que acabamos de ver.

Saludos a todos.

Entender ¡de una vez! la diferencia entre Branded Content y Marketing Contenidos (1 reflexión + 1 gráfico)

Contenidos de marca: se junta el hambre con las ganas de comer

El hambre de unos (productoras cuyo negocio tradicional se bate en retirada, medios con ingresos publicitarios decrecientes, agencias de publicidad ahogadas por la exigencia de sus clientes, y agencias de Social Media incapaces de ofrecer algo más valioso que cháchara digital a los suyos...) se está juntando con las ganas de comer de otros (los anunciantes, preocupados por el colapso de la eficacia de los formatos publicitarios tradicionales).

Todo el mundo quiere subirse al caballo ganador de los contenidos, porque es fácil demostrar con rotundidad que es la comunicación de marca mejor aceptada por el consumidor.  Y, como bien apunta Eva San Agustín, "ese falso estar a la última es lo que hace que los conceptos se entremezclen y surjan confusiones".  

Aquí va mi intento por simplificar.  

¿Qué es Branded Content?

Muy fácil... (a menudo complicar las cosas es señal de no tenerlas muy claras en la cabeza): un Branded Content se define por 3 rasgos, sólo 3 cosas:

1. Como su propio nombre indica, ha de ser un contenido, término con el que el mundo editorial designa "un tema o asunto o conjunto de éstos sobre el que trata una obra o programa".  Por tanto (ténganlo en cuenta señores expertos del blogging) un artículo que una marca me envía a mí como blogger jamás puede ser un Branded Content, es simplemente una acción aislada de publicity.
2. Como contenido que es, su recepción por parte del consumidor no puede ser impuesta.  Es éste quien escoge libremente su consumo, atraído por el valor que le aporta.  Este valor puede ser de dos tipos: valor como entretenimiento o valor informativo.  Por tanto si cocinamos nuestros contenidos con los mismos profesionales y metodologías de los anuncios de siempre, no nos extrañemos de que el consumidor los identifique con publicidad y nos dé la espalda.  ¿Un ejemplo?  Busca tú mismo una de esas webseries de marca olvidadas en YouTube con menos de 5.000 reproducciones por capítulo.  Hay muchas.  Seguro que las agencias que las diseñaron las consideran divertidísimas, pero parece que la audiencia no.
3. Ha de ser, necesariamente, co-producido por la marca que lo financia.  Lo digo más claro: la marca no puede limitarse a tomar un contenido desarrollado por un tercero y plantificarle un logo o un product placement a capón.  Porque entonces el contenido no estará construyendo la marca en la dirección deseada.  Ejemplos: echad un vistazo a la serie "De Cuchara" de Aneto para Canal Cocina o "Pere y Julia" de Borges para TV3:  ¿alguien encuentra algún motivo para no llamar a estos dos ejemplos product placement?  Test para saber si el contenido está inequívocamente ligado a tu marca:  prueba a sustituir tu logo por el de tu competencia.  Si el cambio funciona, es que ese Branded Content es Content pero no Branded.

Marketing de contenidos

La ausencia de fuentes especializadas en castellano sobre Branded Content ha llevado a muchos profesionales interesados en los contenidos de marca, a consultar webs americanas como Content Marketing Instititute, Copy Blogger, o Content Marketing Today, que son excelentes especialistas en su ámbito, pero que han sido tomadas erróneamente como webs sobre Branded Content.

El content marketing, tal como se entiende y aplica en Estados Unidos, es una disciplina que se nutre de dos ámbitos:

• El content curation, habitualmente (mal) traducido como "curación de contenidos": se trata de buscar, analizar, clasificar y editar contenidos interesantes para nuestro target, generalmente de índole informativa.  Habitualmente hablamos de basarnos en contenidos que ya han creado terceros por lo que no tenemos que invertir en producción propia, siendo estas técnicas idóneas para marcas sin grandes presupuestos publicitarios y negocios B2B.   
• Las técnicas de optimización de la distribución digital del contenido: el SEO y la dinamización en redes sociales, al servicio de conseguir la mejor distribución posible para ese contenido.

Por tanto veis que aunque hay aspectos comunes (la voluntad de no interrumpir sino aportar valor, así como la de fidelizar audiencias y provocar viralidad) en el caso del Branded Content estamos hablando de un concepto estratégico, una nueva forma de hacer comunicación de marca, basada en la producción de contenidos multimedia por parte de la propia marca.  Mientras que en el Marketing de Contenidos, nos referimos a las técnicas relacionadas con la detección de fuentes, edición del contenido y distribución del mismo (generalmente contenido informativo), siempre en el ámbito digital.

Gráfico resumen

Mi conclusión

Es cierto que sobran etiquetas.  Y que quizá esta distinción os parezca superflua.

Pero los que creemos en los contenidos, no como la última herramienta de moda, sino como el único enfoque de comunicación de marca que será viable en un futuro de cero tolerancia a las interrupciones y los mensajes no solicitados, a menudo sentimos la necesidad de una base firme para explicar nuestros proyectos e ideas.

El hecho de que:

• un blogger llame Branded Content a un artículo sobre un portátil que le han hecho llegar,
• o que un anunciante llame Branded Content a un spot de dos minutos porque cuenta una historia quizá emocionante pero que no buscaríamos en YouTube, 
• o que una agencia llame Branded Content al videoclip de un artista al que simplemente han vestido con una camiseta de marca, 
• o que un alumno/profesional de la comunicación (que sin duda lee muchos blogs pero que nunca parece haber trabajado para una marca), me diga después de un curso sobre creación de contenidos que por qué hemos hablado de estrategia...

...no nos ayuda a sentar las bases necesarias para dinamizar este negocio.  ¿Qué tal llamar a las cosas por su nombre?

Saludos a todos.

Sobre los anuncios y el efecto "PIE EN LA PUERTA"

A nadie le gusta que interrumpan lo que está haciendo para transmitirle un mensaje que le importa un bledo recibir.

Aunque cuando se trata de proteger el statu quo para que nada cambie, no suele interesar que aparezca pruebas científica alguna que nos invite a innovar, en este blog tengo la suerte de contar con total libertad para publicar lo que encuentro interesante.  Y eso voy a hacer hoy. 

El pie en la puerta

En una investigación sociológica desarrollada en Gran Bretaña, y popularizada en el célebre canal Youtube "59 seconds" se solicitó a los propietarios de casas en una vecindad que colocasen grandes vallas con el mensaje “conduzca con cuidado” en sus jardines.  El cien por cien rehusó hacerlo. Normal: ¿quién cxxx eres tú para venir a petar mi jardín con algo intrusivo y que no me aporta ningún valor?

A un segundo grupo se le pidió situar un cartel más pequeño con el mismo mensaje y una amplia mayoría aceptó.  Y ahora viene lo más sorprendente: dos semanas más tarde, a los vecinos que habían aceptado colocar los carteles pequeños, se les propuso sustituirlos por las vallas gigantes ofrecidas en primer lugar ¡y el setenta y seis por ciento aceptó el cambio!

Los expertos en Psicología llaman a esto el “efecto del pie en la puerta”: la ciencia nos demuestra que los humanos rechazamos sistemáticamente cualquier intento de un extraño por modificar sustancialmente nuestro comportamiento. Somos tozudos hasta el extremo: nuestra escala de valores y nuestras preferencias están tan sumamente arraigadas que no es posible movilizarlas fácilmente.  Por eso cualquier intento de convencernos de lo que no queremos ser convencidos es identificado y bloqueado por nuestro cerebro, que entra automáticamente en alerta.

Por eso, es más fácil que cedamos cuando el esfuerzo requerido es pequeño.  En ese momento, al haber aceptado ya una primera interacción (por leve que esta sea), estamos más abiertos a dar nuevos pasos.

Marcas que ponen el pie en tu puerta

¿No se comportan a veces las marcas como un vendedor de enciclopedias, intentando conseguir algo de nosotros sin antes haberse hecho merecedor de nuestra confianza?

Por eso si tienes un restaurante y pones en tus octavillas que tus ingredientes son los más frescos y naturales y que vas a convertir a tus clientes en unas sílfides si te visitan (yo lo hice durante 3 años de mi carrera), los pocos viandantes que se paren a leerlas pensarán que exageras y ni se plantearán cambiar su lugar habitual para las comidas. Si tienes un negocio de asesoría y colocas un pequeño anuncio en un periódico local diciendo que te desvives por dar el mejor servicio a tus clientes (o sea, lo que viene a decir todo el mundo), ¿cuántos lectores crees que romperán con su asesoría habitual y correrán a tu oficina a contratar tus servicios?  Correcto: nadie.  Si das clases inglés a domicilio y te postulas como alguien “fiable, ameno en la conversación, con experiencia y con resultados contrastados”, ¿hablar así de bien sobre ti mismo es algo diferente a lo que hacen cientos de profesores de inglés en tu misma ciudad?

Poner el pie en la puerta de tus clientes no sirve absolutamente para nada. 

¿Por qué motivo creemos merecer que nuestros clientes modifiquen su comportamiento y dejen sus restaurantes, asesorías y profesores habituales por nosotros?  ¿Por qué iban a hacerlo?  ¿Por una frase ocurrente en nuestros folletos o nuestros anuncios en Google?

La realidad es que no tienen motivo alguno para dejar a aquellos en quienes confían.  Porque simplemente no les hemos demostrado somos mejor que ellos.  

Sólo se lo hemos prometido con nuestro bla, bla ,bla…  El mismo bla, bla, bla de los vendedores de enciclopedias a domicilio.   ¿No estamos de acuerdo en esto?  Dime la verdad: ¿cuántas enciclopedias has comprado entre las que te han ofrecido por este método del autobombo y la presión en la puerta de tu casa?

La noche de los muertos vivientes (sobre los fundamentalistas del GRP)

Revolution TV

La semana pasada acudí a Revolution TV como integrante de una mesa redonda sobre el Branded Content.  Aclaro: acudí sin cobrar por mi intervención y con el solo objetivo de compartir mi experiencia sobre la publicidad en la que creo.  Una publicidad que no interrumpa, e.d. que resulte útil a su destinatario. Cuando digo que el único futuro posible para la publicidad es éste, no sufro alucinaciones fruto del consumo de drogas.  Comparto lo único que puedo compartir después de años reuniendo evidencias respecto a:

• El hartazgo del consumidor con respecto a la publicidad en general.
• La predisposición más favorable del consumidor a admitir la comunicación de una marca siempre que ésta le aporte un valor.

Dicho lo cual, hasta que no tenga evidencias de que el gremio de la TV evoluciona, es la última vez que participo en un evento de este tipo.  Agradezco a Jaime López Amor y a la organización la invitación, pero igualmente tengo derecho a escoger en qué invierto mi tiempo.  Y con quién me apetece compartir mis ideas.

La noche de los muertos vivientes

En la legendaria peli de George A. Romero, los muertos se levantaban de sus tumbas para cargarse a los vivos (los que querían seguir viviendo).  A mí me pasa igual que a los vivos: me siento tan implicado con esta profesión publicitaria en la que trabajo desde hace veinte años, que yo también quiero seguir viviendo.  Quiero, como muchos otros profesionales, encontrar un modelo publicitario sostenible.  Y la clave de la sostenibilidad es aprender del que manda (el que tiene el mando): el consumidor.

Yo pensaba que los muertos vivientes del sector publicitario yacían sepultados para siempre en sus tumbas, aplastados por la evidencia:  en un entorno digital donde la audiencia decide qué quiere ver, cómo, cuándo y dónde quiere verlo, vivir a espaldas de ese consumidor conduce a una muerte segura.

Lo pensaba y sin embargo estaba equivocado.  Los muertos vivientes siguen ahí.  Siguen pensando que la fórmula "coberturas pírricas + repeticiones a saco", conduce al éxito.  Los reconocerás por los siguientes signos externos:

1. Si servir al consumidor cuya atención necesitamos como el comer para justificar la eficacia de nuestras campañas choca con sus objetivos comerciales, verás que de pronto les interesa una m. ese consumidor.  Como decía Groucho Marx:  "¿no le parecen bien mis principios?; no se preocupe, tengo otros!".
2. La virulencia con la que defienden que no hay que cambiar: si interrumpir siempre les ha funcionado, ¿por qué habrían de cambiarlo?  En otras palabras: no me toques el pastel, aunque ese pastel sea tóxico, porque te muerdo.
3. Definirán a todo aquel que proponga un debate sobre innovación como sectáreo, talibán, etc.  Por mucho que decenas de profesionales se hagan eco de la evolución que el sector precisa (ver el novedoso pero ya potente Innovación Audivisual), por mucho que salgamos de la ofi a debatir nuestras ideas, por mucho que intentemos colaborar con todos los agentes del sector (personalmente tengo valiosos colaboradores y hasta amigos en agencias de medios y en los propios medios) el contubernio de los muertos vivientes rechazará a todo cuerpo extraño que pretenda cuestionar el statu quo.

La publicidad en TV, un sector boyante (que te cagas...)

Según varios de los asistentes a la jornada, la publicidad en TV va como un tiro.  Cosa que me alegraría si fuese cierta.  ¿Cómo no alegrarme de que le vaya bien a la publicidad que me ha dado de comer durante toda mi carrera?  Lamentablemente, la situación es bien distinta (ver Infoadex, último dato anual publicado):

En los últimos 5 años la publicidad convencional ha perdido un 41% de su facturación en nuestro país.  La publicidad en TV, ha caído un 45%.  Es decir, en solo cinco años se ha reducido a la mitad.  ¿Conocéis otro sector que en este tiempo se haya pegado una castaña comparable?  Sí, la construcción.

A pesar de eso, varios asistentes apuntaron que la situación es boyante porque porcentualmente la publicidad en TV tiene hoy más peso que el resto de medios.  Que el declive en términos absolutos se explica por la crisis (sí, de un modo u otro la culpa siempre la acaba teniendo la crisis) y no por la obsolescencia de un modelo que pretende imponer al usuario (¡en la era de la autoprogramación!) lo que éste no quiere ver.  ¿Qué pensaríais si un vendedor de pisos urbanos os dijese que su negocio va como un tiro porque el porcentaje de pisos vendidos con respecto a los de costa ha aumentado?

Como decía mi profesor de estadística "existen las mentiras, las mentiras estúpidas y luego están las estadísticas".

Es cierto que en el sector asoman ciertos brotes verdes, pero ni de lejos van a permitirnos recuperar esa mitad de la tarta que hemos perdido en tan sólo 5 años.  Según el TrendScore de la Asociación Española de Anunciantes, presentado hoy mismo, las expectativas son que este año el mercado publicitario crecerá un 2%.  ¿Sabéis en qué año alcanzaríamos la inversión de 2008 creciendo a ese ritmo anual?  En 2039.   La realidad es que nunca vamos a recuperar los niveles de antaño por la sencilla razón de que el mercado publicitario (igual que el del ladrillo), vivía anclado en una burbuja gigantesca. Que jamás volverá.

Dicho lo cual, nunca me habréis oído apuntar en este blog que el GRP esté muerto.  

Pero hay que tener la cara muy dura para defender su buena salud en un escenario tan negro como este.  Si nos interesa verdaderamente la publicidad, seamos valientes, seamos sinceros y veamos cómo podemos mejorarla.  Para conseguir que el consumidor sí la quiera en sus vidas en lugar de esquivarla.  Encontremos el rol que hay que pedirle al GRP (la construcción de notoriedad para nuevos productos, promociones, relanzamientos, etc.) y dejemos a la comunicación de valor (branded content o como queramos llamarla, el nombre es lo de menos) la tarea de entablar relaciones perdurables con el consumidor.

Al final, la sensación que uno se lleva a casa al salir de este tipo de eventos es que en los medios y en las agencias de medios conviven grandes profesionales (gente preparada, informada, inquieta e innovadora) con auténticos dinosaurios.  Sin más argumentos que sus creencias personales, arraigadas durante décadas de hacer exactamente lo mismo.  

Por respeto a la profesión en la que trabajamos, y por la responsabilidad de trabajar en su futuro que todos deberíamos sentir como propia si fuésemos medianamente serios, ruego retornen vds a sus tumbas.  Gracias.

Spoiler de mi nuevo e-book: #NEOPUBLI :)

Como últimamente no me queda mucha energía para escribir en el blog porque la estoy invirtiendo toda en escribir un nuevo libro, he decidido comenzar a compartirlo con vosostros y contaros algunas cosas sobre ello.

Me encantaría recibir vuestras aportaciones e ideas y me comprometo a hacer llegar una copia gratuita del libro a los 10 primeros que me hagáis llegar vuestras sugerencias. Por favor, postead vuestro comentario en el blog o en mi Twitter, de veras que me interesa! Aquí os dejo 3 spoilers: 

1. El concepto de portada

2. ¿De qué va #NEOPUBLI?

A quién se dirige: a pequeños empresarios y responsables de marketing (sobre todo de empresas pequeñas y de tamaño medio) que necesiten comunicar sus productos sin grandes desembolsos publicitarios.  No es que deje fuera deliberadamente a nadie, es que he decidido enfocarme a quien realmente NECESITA imperiosamente cerrar el grifo del despilfarro en anuncios, porque le cuesta la misma vida.  Creo sinceramente que hay una ética muy evidente en esto.

Qué cuenta: explico de manera 100% práctica y con un montón de ejemplos de pequeñas empresas, por qué la única manera de atraer a los clientes hacia la compra es relacionarnos primero con ellos, con generosidad y sin interrumpirles.  No creo que suene muy innovador, pero como es la única vía que existe, es la única sobre la que puedo escribir con convencimiento.

Hablo de que para comenzar este camino hace falta una marca 1) DIFERENCIADA y 2) RELEVANTE, hace falta demostrar un expertise en tu campo y ofrecerlo con generosidad a través de tus contenidos.  Y por supuesto, trato sobre cómo distribuir ese contenido.  Y finalmente, hablo de que comunicar una marca hoy día no es un objetivo puntual sino un camino diario en todo lo que haces (punto de venta, nuevos productos, personal, etc.).

En suma, el camino ya no es ni será nunca más realizar promesas desde los anuncios sino ofrecer experiencias (aportar valor, que unas veces vendrá por la vía presencial y otras desde Internet).

3. Un epígrafe del principio del libro

Como acabamos de ver, ignoramos la publicidad cuando somos sus destinatarios. Y sin embargo, paradójicamente recurrimos a ella sin vacilar cuando creemos necesitarla en nuestras empresas y negocios. Hartos de esperar tras nuestro mostrador y ver que los clientes no terminan de entrar con la frecuencia que necesitamos, decidimos salir a buscarlos.  Y, ¿cómo lo hacemos?

Utilizando anuncios.

Anuncios que, como hemos visto, son ignorados sistemáticamente por sus destinatarios. Y sin embargo continuamos invirtiendo en folletos, octavillas, en banners, quizá en algún anuncio en  un periódico local… ¿Por qué?

Permíteme que comparta contigo mi teoría al respecto.  Opino que seguimos invirtiendo en publicidad porque el vecino también lo hace. 

Es decir, si mi competencia se publicita en el periódico local, o si reparte folletos, o si envía e-mailings indiscriminados, será porque les funciona, ¿cómo voy a permitirme no hacerlo? ¡se llevarán todos mis clientes si yo no lo hago también!

No sé si compartes conmigo esa sensación de que el efecto que la publicidad termina  teniendo sobre nuestras ventas casi nunca nos convence.  No eres el único que piensa así. De hecho, uno de los primeros anunciantes de la revolución industrial, John Wannamaker, decía esto…

Y es   que hasta el momento (puedes creerme, hace un par de años tuve que leerme para mi desgracia todo lo que se ha escrito en materia de medición de la eficacia publicitaria), la ciencia publicitaria no ha conseguido demostrar la existencia de correlación alguna entre el éxito de un anuncio y las ventas generadas como consecuencia del mismo. 

Pese a las evidencias en contra de la eficacia de nuestras campañas, tendemos a pensar que quizá fuimos nosotros los que fallamos y no el modelo.  Tal vez no invertimos lo suficiente como para generar el mismo ruido que nuestros competidores.  Quizá sus anuncios son mejores, sus mensajes más lúcidos…  Como pensamos que los demás lo están haciendo mejor, en la siguiente campaña buscaremos más impactos, invertiremos más recursos e intentaremos ser más ingeniosos que el negocio de al lado.

Uno de los gurús del marketing actual, el norteamericano Seth Godin (recomiendo sus libros, fáciles de leer y llenos de sentido común) habla de una escalada imparable de sobreinversión e ineficacia: “una espiral fuera de control donde, para destacar en medio del ruido reinante, se opta por aumentar más y más la inversión.  Cuanto más se invierte, menos resultados se obtienen y cuantos menos resultados se obtienen, más se invierte”.[1]

No tengas la más mínima duda: si crees que el negocio de al lado cosecha mejores resultados que tú debido que su publicidad es mejor que la tuya, estás ante un razonamiento erróneo. Déjame que lo exprese con total claridad, para que no te quede ningún tipo de duda al respecto: el problema no es que su publicidad sea más efectiva que la tuya.  Sino que en nuestros días ninguna publicidad lo es.

Si tu bar está vacío mientras el contiguo no da abasto, no le eches la culpa a su publicidad.  Los clientes que están dentro de ese local saben que el tuyo existe, incluso muy probablemente tendrán una imagen mental bastante acertada de quién eres y lo que ofreces.  Por tanto la comunicación no es el problema.  Y sin embargo, por algún motivo que debes descubrir, deciden no entran en tu bar sino en el de al lado.

Si tienes un despacho de consultoría donde el teléfono no suena nunca y sin embargo conoces a alguien que abrió sus puertas cuando tú lo hiciste y le sobran los clientes, lo más probable es que hay algo que hacen mejor que tú (tal vez prestan un servicio más especializado, dispensan un mejor trato a los clientes, están situados en una zona mejor, etc.).

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[1] Godin, Seth. (1999). Permission Marketing.  Londres: Pocket Books

Triunfar sin publicidad: ¿cuál es el secreto de Zara y Mercadona?

La pregunta del millón

La pregunta del título es sin duda, la más popular de las que me han hecho en clase. Nadie puede terminar de entenderlo:  ¿cómo es posible que si Zara y Mercadona se hacen de oro sin publicidad, tantísimas otras marcas tengan que invertir millones de euros en anuncios sin lograr acercarse siquiera a estos resultados?

Antes de que leas el resto del post, he de reconocer que no tengo una respuesta concluyente.  Pero sí hipótesis.  Si quieres te las cuento y, como siempre, me interesa escuchar también las tuyas en los comentarios o bien en mis redes sociales.

Zara

Con solo 35 años de existencia, la pequeña tienda de batas de Amancio Ortega en la Coruña se ha convertido en la principal enseña de moda del mundo. Con 2026 tiendas en 87 países, 453 de ellas en España.  Y abriendo 500 nuevas cada año.  Además, Zara es la primera marca española del ranking anual de las marcas más valiosas del mundo elaborado por Millward Brown Optimor.  El grupo en su conjunto amasa 16.000 millones de euros de facturación y más de 2.300 millones de beneficio.  Sí, parece que no les va mal.

Y ni un céntimo de inversión en publicidad.  Y no me digáis que los escaparates son su publicidad: los escaparates se pueden considerar merchan, PLV, o como le queramos llamar.  La publicidad es otra cosa: alquilar espacio en medios para contar tu mensaje.  Y eso jamás lo han hecho.

Mercadona

La enseña alicantina (con una edad muy parecida a la de Zara) alcanzó en el último ejercicio publicado (2013), una facturación de 17.831 millones euros y un beneficio neto de 474 millones de euros.  Tiene 9 bloques logísticos con más de 705.000 m² en 9 ciudades españolas y más de mil trescientos puntos de venta.

Y lo mejor de todo es que sus competidores les odian y los fabricantes les critican porque se ven arrinconados, cuando no totalmente apartados de sus lineales... y sin embargo sus consumidores les adoran.  Mercadona comparte el trono de empresa con mejor reputación de España con El Corte Inglés.  Y según el reciente estudio "Meaningful Brands" del grupo Havas, es la empresa más relevante para los españoles junto con Ikea y Google.

Zara y Mercadona

Como os decía, me hacen mucho la pregunta de cómo es posible llegar tan alto y tan lejos sin invertir un duro en publicidad, cuando la publicidad siempre nos ha parecido un gasto imprescindible para conseguir clientes.  Y cuando me lo preguntan, les invito a responderla ellos mismos.  ¿Sabéis lo que suelen contestarme?  Temiendo contradecir los grandes dogmas de la publicidad que les enseñaron en la Universidad o en las agencias donde trabajan, la amplia mayoría contesta que esos casos “son meras excepciones que confirman la regla de que la publicidad sí es necesaria para conseguir vender más”.

Error.  No porque yo lo piense, sino porque jamás se ha conseguido demostrar científicamente que exista una correlación sólida entre el "liking" publicitario (que te guste un anuncio) y que termines comprando el producto anunciado.  Por supuesto que muchos anuncios son piezas artísticas loables que nos gustan y hasta emocionan.  Pero movilizarnos hacia la compra es harina de otro costal.  Si quieres más pruebas de que esto es así, aquí encontrarás trescientas páginas ;)

En lo que sí estaremos de acuerdo es en estas ideas:

1. El sustituto de la publicidad en los casos de Zara y Mercadona es el boca a boca.  Y sabemos que el boca a boca es la publicidad más eficaz que existe.
2. El motivo por el que no todas las marcas disfrutan de esta mágica pseudopublicidad gratuita llamada boca a boca es muy sencillo: no todas se lo merecen.  Para ser merecedor del boca a boca de tu audiencia, para colarte en sus conversaciones, tu producto o servicio debe ser la leche.  Debe tener una diferenciación tan extrema respecto a su competencia que quien te descubra simplemente no pueda evitar contarlo.  ¿Recuerdas tu primera visita a un Zara, hace posiblemente más de 20 años?: esa sensación de tener productos a la moda, colecciones nuevas cada vez que íbamos, aunque fuese a los quince días, a precios tan increíblemente bajos que pensábamos que había gato encerrado (sí, quizá hoy ya no son tan bajos...).  Piensa cuando Mercadona llegó a Madrid y pasaste por caja y pagaste un 20% menos de los que esperabas... 
3. Un producto que esta leche y ofrece un valor real, no decepciona.  Un producto que ofrece un valor inferior a la promesa que nos ha llegado de su publicidad, sí lo hace.  Si das más de lo que la gente espera, esa gente vuelve a por más... y lo hace acompañada por más gente!  Si les vendes una moto, se van y no vuelven.  

Aquello que se dice de "la publicidad es el precio que has de pagar por tu tener un producto mediocre" es una verdad como un templo.  

Si tu publicidad te sirve para comunicar una oferta, un lanzamiento o una promoción que pasarían desapercibidos sin ella, adelante.  Pero si te sirve para generar falsas expectativas, cuestiónala.El futuro es de marcas donde predomina el mundo real, la experiencia y una comunicación transparente y sin excesos.  La era de Melrose Place simplemente ha pasado a la historia.  

O dicho gráficamente, si te sitúas a la izquierda de ese punto de equilibrio, lo más normal es que no te vaya muy allá:

Moraleja

Si Zara y Mercadona pueden ser rentables sin necesidad de invertir en publicidad, nosotros deberíamos aspirar a hacer exactamente lo mismo.  

¿Por qué nos han hecho creer que el único modo de posicionar una marca en la mente de sus clientes en perspectiva es bombardearles con publicidad?  Hoy sabemos que no es cierto: de hecho, entre todos los vectores que Wally Olins nos enseñó a utilizar para construir una marca (producto, entorno físico, personas y publicidad), este último es el que menor incidencia (de lejos) tiene en el posicionamiento.

En otras palabras: las marcas se están comiendo a la publicidad. 

Saludos a todos.

Mi crítica sobre "Tú y tus series" (el último Branded Content de Movistar)

Tú y tus series

Hace unos días descubrí en la home de El Pais esta publicidad de Movistar.  De haberse tratado de una oferta comercial de Movistar, la habría ignorado, pero el rostro de Fele Martínez, el inolvidable estudiante friki de publicidad en Tesis, me hace intuir que no estoy ante un anuncio y pincho en el banner.

Para descubrir que detrás hay un producto de Movistar denominado "Movistar series" con el que puedes tener acceso bajo demanda a series de estreno reciente por solo 7 euros al mes.  

[PARÉNTESIS:  Dicho sea de paso, me parece un producto cojonudo.  A ver si las majors cinematográficas se enteran de la película (nunca mejor dicho) y se miran en este espejo, o en el de Spotify, o en el éxito de Netfflix en Estados Unidos, coincidente con un boyante sector de exhibición en salas. Pero soy escéptico: frecuentemente las mentes proteccionistas reman en la dirección opuesta a la que conviene a todo negocio: darle al consumidor lo que el consumidor te pide (en este caso cine con calidad y con total comodidad, en tu casa).  Si tengo eso por 7 euros al mes, ¿para qué narices voy a piratear?]

El contenido protagonizado por Fele Martínez, tiene un protagonismo secundario en la web de Movistar.  Y resulta ser parte de una serie de tres cortos, escritos y dirigidos por Enrique Urbizu (No habrá paz para los malvados) que tratan sobre el boom de la adicción a las series.  

Persigo el contenido, que es lo que me interesa, y descubro un player integrado en la web de Movistar que embebe el siguiente vídeo de YouTube (es el primero de los cortos):

 

Mi checklist

Cuando intento aprender de un nueva acción como ésta, casi siempre me formulo las siguientes preguntas:

1. ¿Es "branded"?: ¿el ADN de la marca se percibe de forma inequívoca en el contenido, pero sin interrumpirlo?  Está claro que si la marca no se puede detectar, ni se puede transmitir su esencia, nos podemos ahorrar la comunicación, porque no tendrá ningún influjo beneficioso sobre las percepciones de la audiencia.
2. ¿Es "content"?:  ¿sus valores de entretenimiento (o bien informativos) son capaces de enganchar a la audiencia y dejarla con ganas de más?  Es decir, ¿quien lo ha hecho le ha dado valores de entretenimiento o es un "anuncio largo" (de los miles que pueblan YouTube) y nada más? 
3. ¿Es estratégico? ¿es capaz de construir marca, tendiendo lazos de conversación con clientes actuales y potenciales? El Branded Content no es una herramienta ni una campaña (olvidemos los antiguos clichés de la publicidad), cada acción debe formar parte de un todo, que es comunicar la marca en un contexto de información/entretenimiento en lugar de intrusión.
4. ¿Es fértil?, es decir, ¿la idea podría permitir la continuidad que a la marca le conviene para comunicar consistentemente su ADN? 

Y estas son mis respuestas (encantado como siempre de recibir las vuestras en los comentarios a este post o en mis redes sociales):

 Creo que el contenido cumple todo lo que deberíamos esperar de él excepto la parte de sumarse a la construcción de la marca.  En lugar de eso pretende vender un producto.

Mi conclusión

Estamos ante un trabajo bien planteado y gestionado, liderado por varias de las empresas más capaces del sector.  Sobre SCPF hay poco que decir: liderados porToni Segarra, el creativo más admirado de este país y, al mismo tiempo, alguien con la lucidez y humildad como para luchar por un enfoque comunicacional (el branded content) radicalmente opuesto al de la publicidad tradicional que le ha encumbrado.  Solo por eso merece toda mi admiración.  Y en la producción les acompaña Tesauro, con un largo recorrido en filmaciones publicitarias.

Sin embargo, compruebo que la acción se queda en un nivel táctico, algo que me hace cuestionar su utilidad como branded content.  Porque un branded content, por definición, siempre debe plantearse como algo estratégico y de largo recorrido.  Lo cual no quiere decir (¡ojo!!!), que su carácter estratégico sea una excusa para conformarnos con que la gente pinche en «Like».   Ningún anunciante (al menos, ningún anunciante profesional) comprará los Likes o los RT´s como un KPI medianamente serio. 

Dicho lo cual, un contenido no es una promo.  No funciona igual que una promoción.  De modo que no puedes pedirle que catapulte una avalancha de clientes hasta el punto de venta.  Los contenidos trabajan en el plano emocional, en la empatía.  Lo cual no significa que no deban contribuir a generar ventas.  Por supuesto que sí:  si una comunicación publicitaria no contribuye de un modo u otro a vender, no vale.

Pero si para pedirle un ROI inmediato a un contenido intento introducir mensajes de producto en el mismo (y en el caso de Movistar series los veo más en la distribución del contenido -banners, web de Movistar...- que dentro del mismo) muy probablemente lo único que voy a conseguir es romper el halo de la historia que estoy contando y empeorar su eficacia.

Por puro sentido común, un enfoque de publicidad destinado a ofrecer un valor de entretenimiento en lugar de una ráfaga de mensajes comerciales a quemarropa, no puede estar circunscrito a transmitir un mensaje comercial.  En otras palabras, y aquí lo dejo por hoy, para que el Branded Content me ayuda a generar una corriente de goodwill beneficiosa para la marca, debo entender que lo importante es el contenido donde la marca está presente, no el producto que quiero vender.

Si el éxito de un contenido (cualquier contenido, aquí ya no hablo de "Branded") lo determina su audiencia, "Tú y tus series" parece tener todavía mucho trabajo por hacer, ya que su episodio principal (publicado hace más de un mes) apenas cuenta con 30 mil reproducciones.  Es difícil que una marca tan masiva como el líder español en telefonía pueda obtener resultados importantes si su alcance no se multiplica de forma inmediata.

Saludos a todos.

P.D. Me escribe el Gerente de Publicidad de Movistar para facilitarme unas cifras adicionales sobre el alcance del contenido:

- Además de las versiones de 5 minutos de las que os hablaba en el artículo, la acción consta de tres cortos en 60", que me dicen que son lo que mejor han funcionado. "Juan y Sara" en versión 60", ha llegado a 1,3 Millones de reproducciónes y el de "Pedro y su hija" ha superado las 300.000. Además, el contenido se mostró en cines durante la Navidad. Pues eso, ahí queda: son datos que desconocía y que enriquecen el post.  Parece que los resultados comerciales de Movistar Series están yendo bien, cosa que celebro porque (repito una vez más), me parece un producto estupendo.