Branded Content, la nueva publicidad por Javier Regueira

Vuestros 32 ejemplos top de "Branded Content" españoles 2013 (1/3)

Como os había prometido, aquí están los 32 casos que habéis propuesto los participantes en el concurso de entradas de Branducers.

¿Los 32 ejemplos son realmente BC?

Permitidme que sea pesado solo un momento y os recuerde qué es un Branded Content porque entre estos 32 ejemplos, realmente hay muchos que no lo son.  No se trata de enredarnos en conversaciones estériles sobre nomenclatura.  Se trata de que si apostamos por un contenido "pull" para desmarcarnos del tradicional enfoque "push" asumiendo que éste puede ser efectivo como generador de notoriedad pero no de preferencia ni engagement, propongamos ejemplos que sean realmente "pull".

Para evitar corporativismos, escojo una definición que no es mía, sino de Forrester Research:  "se trata de un contenido desarrollado por la marca con la intención de aportar un valor educativo o de entretenimiento al consumidor".  Hablamos no de un formato o herramienta, sino de una manera de hacer comunicación no intrusiva, ya que gracias al valor aportado conseguimos que la audiencia consuma el contenido de buen grado. 

En resumen: las dos partes (marca y contenido de entretenimiento o informativo) son imprescindibles.

Aquí van los primeros 10 casos:

1. Santi romero nos propone un caso clásico: Red Bull X Fighters. Un ejemplo excelente de cómo una marca puede ofrecer un espectáculo tan bueno que sus fans estén dispuestos a pagar por él.  Cualquier otro show tendría serias dificultades para petar de esta manera año tras año la madrileña plaza de Toros de las Ventas.

2. @adducis nos habla de pumadancedictionary.com, un contenido de la marca Puma Fragrances que (al menos yo), no conocía.  Se trata de una serie de coreografías donde los bailarines reproducen con sus pasos las palabras que escojamos dentro de un pequeño abanico de posibilidades.  Su valores de entretenimiento podríamos discutirlos, pero lo que no tengo tan claro es su carácter estratégico y el potencial que el anunciante tiene para capitalizar esta acción en beneficio de su desarrollo de marca.  Prácticamente cualquier marca que apueste de un modo u otro por el arte urbano (y son cientos) podría firmarla.

 

3. Gorka Corres participa con la campaña de Julia Otero con Cesc y Teresa Perales para el Banco Sabadell que supongo que todos hemos visto.  Plenamente apoyada en el ADN del banco y siguiendo con rigor sus códigos estéticos y de look & feel.  Esta campaña daría perfectamente para un programa de entrevistas en TV, por la sencilla razón de que es mucho mejor que te vea un millón de personas cada noche (o tres), que obtener 10.000 reproducciones en YouTube.  No tengo ninguna duda que SCPF, la agencia detrás de la cual está esta campaña, se lo habrá planteado al Sabadell.  Pero, de momento, en la mayor parte de los anunciantes, las pruebas de contenido se hacen con gaseosa y en Internet.

4. Sara Blanco nos recuerda la campaña "40 días en la cama" de Flex hace un par de años.  Una acción original, interesante e igualmente bien concebida para ayudar a posicionar a Flex como "especialista en tu cama".  Si bien podemos estar de acuerdo en que esta acción aprobaría esos exámenes de originalidad e interés, y que como probablemente justificaría que muchos de nosotros lo viralizásemos, dudo que sus valores de entretenimiento permitiesen a esta acción defenderse seriamente con la infinita oferta que tenemos a nuestra disposición en la red.  Para juzgarlo podéis empezar por ver el número de reproducciones de los vídeos de la serie.

 

4. Por su parte, Paloma Fernández nos envía 'Ellas lo saben', de McCann España para Calvo.  Un anuncio largo, como suelo decir, no tiene por qué ser un sinónimo de contenido.  ¿Acaso este anuncio daría el nivel para un concurso de cortos?  

 

5. @guerrerovinacua nos envía "Bebé a bordo" de Aftershare.TV para Bezoya y el canal Divinity.  No sólo me parece Branded Content, sino el mejor del año.  Por su íntima relación con las raíces de la marca, por su utilidad práctica como contenido y por la habilidad de haberlo lanzado en un canal que puede hacer llegar cada capítulo a más de trescientas mil personas.  Si un contenido es bueno, nuestro deber es intentar que vea la luz en los canales donde más audiencia va a alcanzar.  Y, le pese a quien le pese, el canal que más gente ve (de largo) es la televisión.

6. Laura Torres nos envía "Nenuco Compromiso", uno de los recientes ganadores a los premios "Eficacia".  Un caso del que hemos hablado recientemente. El hecho de que un anuncio nos toque la fibra sensible, o incluso el que logre aumentar las ventas del producto anunciado, no lo convierten en un contenido.

7. @vic_Pascual nos envía “Are you App”, una webserie de Movistar que podemos ver en YouTube.  Efectivamente: un contenido de humor con aparentes buenos resultados de audiencia y que probablemente habría dado para un serie de microprogramas en La2 o en Neox.

 

8. A Murillo nos habla de "Cupcake Maniacs", de Azucarera para el canal Divinity.  Mola.  Bastante mejor que alguno de los manidos realities de cocina que nos tragamos en prime time.  Cierto que el azúcar es un commodity y que aquí no hay afinar mucho para tender el vínculo entre la marca y el contenido, porque la marca y el producto (con el que se elaboran los cupcakes) es lo mismo.

 

9. Itziar Baztarrica nos envía también Bebé a bordo. 

10. Y cierro esta primera entrega con el ejemplo que nos envía Mariapafer, el Plan B de Carlos Jean y Ballantine´s, también un buen ejemplo de contenido en el ámbito musical que cascadea en un hit como fue Lead the Way.  

 

¿Y los 22 restantes?

Pues mañana más...

Saludos a todos.

Ganadores 5 invitaciones para BranducersIII!

Gracias a la mano "inocente" de una joven aficionada de 5 años al Branded Content (Carmen Regueira), acabamos de sortear las invitaciones para Branducers y estos son los 5 agraciados:

• Santiago Romero: nos dio como ejemplo Red Bull X Fighters
• @guerrerovinacua: Bebé a Bordo (Bezoya)
• Reyes Sáinz de Juano: Balay, gracias por elegirnos
• RubenLu:  masquedieta.com
• Pablo Mejías: Viaje al interior de la cultura, Telefónica

Por favor, los ganadores necesito que me hagáis llegar asap vuestro nombre completo y dirección de email por medio de un tuit privado o si lo preferís por email (lo encontraréis en la sección contacto de este blog, arriba a la izquierda).  Esos datos os servirán para identificaros en puerta en el Teatro Caser Calderón y os darán acceso al evento.  ¡Nos vemos allí!

Gracias a todos por participar, es la leche saber que al otro lado hay tanta gente con interés, talento y ganas de dinamizar el mundo de la publicidad :)

Saludos!

Quedan 5 días para BranducersIII: aperitivo de min. y medio (vídeo)

Queda menos de una semana para que se celebre la tercera edición de Branducers, el primer foro sobre Branded Content en España,que este año llega al Teatro Caser Calderón de Madrid (3 Diciembre).

Creo que es una oportunidad espléndida para aprender de cómo lo hacen los demás, y para hacer networking.  

Esta mañana hemos estado en el programa los Productores, de OndaCRO, junto a Jaime López Amor y el resto de equipo del programa, acompañando a Marc Ros (Aftershare.TV), quien nos contó el por qué de su enfoque de este año (va sobre las emociones) y alguna de las sorpresas que tienen preparadas para ese día.

Aquí va un pequeño resumen de lo que nos están preparando:

 

Por cierto, nos avisó Marc que aún quedan entradas para asistir.  Puedes adquirirlas en la web oficial de Branducers.  Y por si vais justos de presupuesto o queréis tentar a la suerte, también podéis conseguir una entrada si seguís leyendo...

Mañana viernes finaliza el concurso de entradas para Branducers III

Para los que no hayáis participado todavía (hemos recibido un aluvión de respuestas), os recuerdo cómo participar para poder llevaros una de las entradas que tengo (pvp normal 125 euros) por cortesía de Aftershare.

Sólo tenéis que responder a la siguiente pregunta:

¿Cuál es para vosotros el mejor caso de Branded Content español del 2013?

 

Por favor colgad un comentario al pie de este artículo o bien postead un tuit que contenga:

• Invitaciones @javierregueira #branducers  (para poder identificaros)
• Y un link con el caso que proponéis.  

Nada más, yo me pondré en contacto con los 5 ganadores para conseguir vuestros nombres completos y direcciones de correo con las que podréis identificaros el día del evento.  Aceptaré respuestas hasta el viernes 29 de Noviembre inclusive.  Saludos a todos!

 

La publicidad sí vende?? (sobre libro Ediciones B que acabo de terminar)

Al recibir en mi correo la noticia sobre la publicación de este libro, me llamó la atención la contundencia de su título:  "La publicidad sí vende".

Pensé instantáneamente: ¡necesito leer esto!  A ver si me he quemado las cejas durante 3 años leyendo todo lo que se ha escrito sobre eficacia publicitaria para llegar a la conclusión de que no existe una correlación demostrable entre inversión publicitaria y ventas, y me he dejado algo por el camino...  Así que me lancé rápidamente a leerlo.

No esperes un libro sobre eficacia publicitaria

Advierto, antes de que sigáis leyendo, que el libro no trata sobre eficacia publicitaria.  Es una serie de entrevistas a diez de los profesionales más prestigiosos de la historia de la publicidad española, realizadas por el Dr. Pablo Medina y la Dra. Pilar Buil, profesores de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la UIC.  Entre ellos: Juan Campmany, Xavier Oliver, Fernando Ocaña, Luis Bassat, Joaquín Lorente, Miguel Angel Furones y Toni Segarra.  Las entrevistas van encaminadas a dar respuesta al mismo dilema que abordamos en este blog: ¿cómo será la publicidad en los próximos años?

Como voy a ser crítico con alguna de las opiniones, subrayo como punto de partida mi admiración por la mayor parte de estos profesionales, que son los responsables de haber colocado los cimientos de una industria que llegó a superar el 1% del PIB nacional, ayudando a dinamizar el consumo en nuestro país, generando riqueza y puestos de trabajo por el camino. Esto me parece más importante que haber convertido a España en "la tercera potencia publicitaria mundial", algo que, si se determina por el número de premios auto-concedidos por la industria en los Festivales publicitarios que todos conocemos, no me parece el mejor baremo para medir la utilidad socioeconómica del sector.

Un negocio de servicios basado en una relación cambiante

Campmany y Segarra coinciden en uno de los fenómenos que ha marcado un punto de inflexión en la manera de producir publicidad en España.  En algún momento de los ochenta, la profesionalización de los departamentos de Marketing de las multinacionales comienza a abrir una brecha en su relación con las agencias.  El publicitario deja de tener un contacto directo con el propietario de la marca, y comienza a interactuar con un grupo de ejecutivos "que toma decisiones en función de la opinión que cree que tendrán los directivos que están por encima" (sic).

Es evidente que a todos nos gusta que los proyectos avancen ágilmente.  Y que en publicidad, eso es casi imprescindible (como apunta Segarra), para que la publicidad aporte ideas frescas y sea una referencia para las audiencias. Y la burocracia nos hace perder no sólo esa agilidad, sino también objetividad para juzgar el trabajo en curso.  Todo el mundo opina, pero no siempre opina con criterio.

¿La información es la enemiga?

Oliver apunta que "la presión por medir todo y funcionar por objetivos numéricos en un sector tan intangible como el publicitario dificulta mucho la labor profesional del publicitario".  Veo por dónde va la afirmación y me viene a la mente esa dificultad crónica en las agencias españolas (en Estados Unidos y Gran Bretaña no lo he percibido así), para encontrar una posición estable donde la figura del planner (ese especialista en investigar al consumidor y poner esta información, en forma de estrategia, a disposición del desarrollo creativo).  La información no es una enemiga, jamás puede ser un incordio.  Porque sirve, no sólo para reducir el riesgo en la toma de decisiones de marketing (y la comunicación es parte del Marketing), sino que, bien utilizada, logra inspirar el desarrollo creativo.

Creo que el futuro de la publicidad pasa por todo lo contrario a caminar en soledad, armados únicamente por la intuición y el ego.  Como apunta Miguel Angel Furones, con quien coincidí hace muchos años en Leo Burnett, "sin investigación, la agencia se convierte en pura intuición". En un contexto de sobresaturación donde cada vez es más difícil activar el recuerdo y la empatía, la primera ventaja competitiva con la que cuentan las marcas es disponer de una información excelente. Me da igual si la información la tiene el cliente (lo más habitual) o la tengo yo: si la puedo conseguir, es absurdo no utilizarla.

Segarra habla de "exceso de prudencia" en las agencias, que conduce a campañas planas, me-too e irrelevantes.  Opino que esta falta de originalidad está muy relacionada con el desconocimiento del target y sus insights clave.  Porque para que el consumidor empatice con la publicidad, ésta debe de "hablarle de cosas que están dentro de sí" (Furones).

Antes de la ejecución (sea cual sea) va la estrategia

Importante recordarlo.  Hablamos de marketing experiencial, de Social Media, de street marketing, de la última herramienta hip... Mientras vemos cómo se incorporan a la comunicación publicitaria nuevos players como las productoras de ficción, los guionistas... y parece que olvidamos que sin estrategia de marca (el camino por el que la marca se propone transitar), no es posible comunicarla nítidamente en este contexto de sobresaturación del que hablamos.

Bassat opina que "las nuevas tecnologías son solo medios de comunicación; la estrategia es previa a ellas".  No quito ni media coma.

La publicidad no ha muerto!

(Afirmación de Ignasi Ferrer).  No puedo estar más de acuerdo.  Pero creo que nuestro reto a futuro tiene más que ver con la tarea de reinventarnos (hablo de estructuras, know how, oferta...) que con inocular vitaminas a un muerto viviente para que siga caminando.   Si la publicidad es ese niño al que queremos, no pasa nada por decirle lo que está haciendo mal, para que reflexione y logre cambiarlo.

Me parece admirable que profesionales con más de 30 años de carrera a sus espaldas como Fernando Ocaña, hablen de que "el departamento creativo, deja de ser un departamento creativo, para convertirse en un departamento de contenidos".  Esto no es la última moda, es la única respuesta posible al reto que se nos plantea: si nuestra publicidad no es entretenida, la gente la bloqueará o eliminará.  ¿Por qué?  Porque antes no podía hacerlo y ahora sí...

Como finaliza el libro, según un estudio de Havas, a la gente no le importaría si el 70% de las marcas desapareciesen de la faz de la tierra.  Eso es una demostración palpable de que algo no estamos haciendo del todo bien.  Que un grupo de publicitarios de largo recorrido sepan verlo, es un estímulo para que los demás lo veamos también.

Saludos a todos.

Llega BRANDUCERS III a Madrid (3 Dic) y aquí tenéis 5 invitaciones ;)

Me llega de Aftershare.TV y 60dB la agenda de la tercera edición de Branducers, el primer foro sobre Branded Content en España por el que vuelven a apostar de nuevo los amigos Risto Mejide y Marc Ros. Se celebrará el próximo 3 de Diciembre en el Teatro Caser Calderón de Madrid.

Tanto Risto como Marc son dos publicitarios de recorrido (y prestigio) pero plenamente conscientes de los nuevos retos de esta profesión.  Conviene escuchar lo que han montado este año con el brazo ejecutor de su equipo en Madrid, liderado por Enrique Darriba y la agencia Arena. Justamente estos días estoy acabando un libro sobre publicidad trufado de opiniones de los grandes dinosaurios del sector. Y mi conclusión es que la mayoría llevan en hibernación sin salir de su cueva desde los años 90.  

No es el caso de Aftershare. Es una gran noticia que tres años después de la primera edición sigáis al pie del cañón.  Gracias.

Branducers III

Este año asistiremos a un Branducers completamente nuevo, construido alrededor de las emociones (miedo, tristeza, ira, asco, sorpresa y alegría) con las que, como espectadores, conectamos emocionalmente con los contenidos.  Aquí tenéis la agenda:

Sólo para vosotros

Bien...: os cuento que tengo 5 invitaciones para estar en Branducers III por cortesía de Aftershare (os costarían 120 euros c.u.).

Las sortearé (creo que tiraré de la mano inocente de mi hija, ya que de inocente yo tengo poco) entre quienes contestéis a una pregunta muy concreta:  

¿Cuál es para vosotros el mejor caso de Branded Content español del 2013?

Ojo, que sigue habiendo confusión con esto: "Branded Content" es un enfoque, no un formato concreto, por lo que puede ser una serie de ficción o webserie, una app, un videojuego, un evento, una web... Eso sí, imprescindible:

• Que esté co-producido por una marca, requisito imprescindible para que respire sus valores diferenciales.  Si la marca no co-produce, no es Branded.
• Que tenga valores de entretenimiento/información reales.  Si no es un verdadero contenido, sino un anuncio, no es Content.

Para participar, por favor colgad un comentario al pie de este artículo o bien postead un tuit que contenga:

• Invitaciones @javierregueira #branducers  (para poder identificaros)
• Y un link con el caso que proponéis.  

Nada más, yo me pondré en contacto con los 5 ganadores para conseguir vuestros nombres completos y direcciones de correo con las que podréis identificaros el día del evento.  Aceptaré respuestas hasta el viernes 29 de Noviembre inclusive.

Me interesan mucho las respuestas y me comprometo a publicar un artículo con los resultados.  Así que espero sufrir una avalancha de comentarios (por listo) que me hagan invertir muchas horas en repasar los links, ¡nos vemos!

Si es simplemente "publicity", deja de llamarle "Branded Content"

Un par de veces entre semana compro la prensa de la tierra (La Voz de Galicia) para enterarme de lo que sucede por allí.  Hace unos días las páginas de La Voz me arrojaron dos impactos de marca completamente diferentes entre sí que me permiten hacer una reflexión sobre las noticias/notas de prensa/redaccionales que las marcas suelen enviar a los medios.  Y lo que éstos finalmente publican.

¿Por qué lo llamamos Branded Content cuando queremos decir publicity?

El publicity de toda la vida era un juego muy sencillo (encillo de explicar; no tanto de ejecutar).  Consistía en paquetizar nuestra información de marca (un lanzamiento, una promoción, una colaboración con un celebrity, un redaccional sobre nuestras raíces...) y enviarla a los medios haciéndola lo más atractiva posible de modo que éstos accediesen a publicarlo sin coste como parte de su contenido editorial.  El publicity se integraba dentro del contenido de la revista o periódico con total normalidad, es decir, no se advertía a los lectores que la fuente de la cual procedía la noticia o artículo, era una marca.  

Este es el primer impacto de Vaughan en el periódico (si hay alguien que no le conozca, hablamos de Richard Vaughan, el empresario que en los últimos años ha dinamizado como ningún otro el aprendizaje del inglés en España):

Como podéis ver esto no es otra cosa que publicity: de hecho es un pedazo de publicity, una página entera.  En líneas generales, siempre nos hemos dado con un canto en los dientes si éramos capaces de lograr una columna o una pequeña nota de prensa.

Como puedes ver ampliando la imagen, el texto nos "vende" las características del sistema de aprendizaje de idiomas de Vaughn y las razones por las cuáles nos conviene seguir uno de sus cursos.  En suma, hablamos de un texto comercial.  Puede interesarnos o no, pero estaremos de acuerdo que no se trata de un contenido de valor informativo sobre el aprendizaje del idioma inglés (el ámbito de este artículo).

La utilidad convierte al publicity en contenido

Unas páginas más adelante, descubro una segunda reseña de Vaughan en el periódico.  En esta ocasión se trata de una ficha con la que puedo practicar (directamente del periódico y sin necesidad de entrar en ninguna web ni hacer ningún tipo de gestión adicional) el inglés básico que necesito para hacerme entender una fiesta.  Hay un preámbulo gramatical, una serie de frases clave y una parte de vocabulario.

Fijaos dónde radica la diferencia: precisamente en la utilidad.  Si la ficha me sirve para conocer palabras que no conocía, incluso para refrescar cosas que había olvidado, eso equivale a decir que es un "microcurso" de idiomas en sí mismo.  Es decir, es un contenido por el que yo estaría dispuesto a pagar en otras circunstancias. ¿O no pagaríais muchos de vosotros por un profesor particular o por una telesesión donde os enseñasen eso mismo?

¿No es sencillo entenderlo así?:

• Si lo que cuenta la marca es de utilidad para la audiencia, es un contenido.  Tan útil o entretenido para un lector como la sección de Deportes, Local o de Sucesos de ese mismo periódico.  Como el contenido procede de una marca, podemos llamarle "contenido de marca"  (o si os empeñáis "Branded Content").
• Si la marca se limita a contarnos una novedad, una oferta o una noticia suya, que es importante para el fabricante pero no lo es tanto para nosotros, de modo que no llegaríamos a pagar por conocerla, entonces hablamos de publicity, de una simple reseña de marca.

¿Por qué entonces preferimos complicarlo?

Hacer un mal uso de las palabras puede tener consecuencias bastante más graves de lo que parece. Cuando al publicity de toda la vida le llamamos Branded Content estamos añadiendo más confusión a un ámbito ya de por sí bastante repleto de definiciones erróneas, opiniones confusas, debates y opinadores irrelevantes.  

Y esa confusión contribuye a ralentizar la necesaria transición hacia una comunicación publicitaria no intrusiva.  Necesaria e inevitable, porque es el consumidor quien nos la exige.  ¿Quiénes somos nosotros para darle al consumidor lo contrario de lo que nos está pidiendo?  ¿Pensamos que acaso vamos a sobrevivir así?

Señor Vaughan: excelente iniciativa la de "regalar" una muestra de su producto, permitiendo a sus clientes potenciales experimentarlo, en lugar de hablar de él por medio de promesas publicitarias, en cuyo caso solo podrían imaginarlo.

Saludos a todos.

Resultados estudio Branded Content: mucho ruido, no tantas nueces

Recuerdo que, cuando llegué a Londres a estudiar mi carrera de empresariales hace muchos más años de los que me gustaría reconocer, un compañero alemán, mientras hablábamos un poco de todo (quiero recordar que en una fiesta sangría guarra en mano) me dijo: “los españoles habláis mucho de sexo, pero lo practicáis poco”.

Mucho ruido

Acabo de leer un reciente estudio titulado “Branded Content Marketing: state of the industry” y he llegado a esta misma conclusión: no dejamos de hablar de Branded Content.  En blogs, en foros, en los medios, en nuestras reuniones... pero lo hacemos bastante menos de lo que parece.

"Branded Content" se ha convertido en un buzz word, como podéis ver en esta gráfica de Google Trends. Fijaos además como España es el país donde más hablamos de Branded Content.  Más que en otros mercados publicitarios tradicionalmente tan pujantes como Estados Unidos, UK o Brasil.

Bla, bla, bla y sin embargo el ritmo de “adopción” (no hablo de conocer el ámbito de los contenidos, de leer este blog u otros mejores que éste, de formarse o de debatirlo con tu agencia tomando un café, sino de apostar por los contenidos a ver lo que sucede) no es tan rápido.  Veréis cómo he llegado a esa conclusión.

Pocas nueces

En el AVE camino de Barcelona leo los resultados de un estudio realizado por la web Mailonline, líder de entretenimiento y noticias en Internet, con más de 50 millones de visitantes únicos al mes.  La encuesta reúne las opiniones de 600 de sus lectores (planificadores de medios, agencias y los propios medios), que contestaron a una serie de preguntas sobre sus experiencias en el campo del Branded Content.

Y veo varios motivos por los que hablamos mucho pero hacemos menos de lo que deberíamos:

• El gap de cobertura: hablamos del contenido porque nos interesa.  Dos de cada tres profesionales en el estudio declaran que el Branded Content es una parte “muy importante” de su Marketing Mix.  Este interés va aumentando (y más en España que en ningún otro sitio como acabáis de ver), porque la confianza de los anunciantes en la eficacia de la publicidad tradicional está bajo mínimos.  Cuando finalmente nos atrevemos a probar, es siempre con grandes precauciones.  Con gaseosa y en el cuarto de baño para no manchar.  En otras palabras, reservamos el glamour y la audiencia de la TV para los anuncios, mientras relegamos a los contenidos a YouTube.  El 83% de los encuestados en el estudio de Mail Online declaran que los proyectos de contenido que gestionan o con los que colaboran, tienen que ver con acciones de mail marketing (qué paradoja: un medio “push”), o con una web de marca (otra paradoja: ¿una web de marca es la puerta de entrada más natural para ver un contenido?).  

Demonizamos la tele y no somos justos:  su consumo no deja de crecer (más de 4 horas de promedio diarias por español) y, por el momento es la única ventana que nos permite asomarnos a audiencias masivas sin dispersar los canales.  El punto no es huir de la televisión como de la peste.  El punto es saber sacarle partido a la televisión utilizándola, no para lanzar mensajes intrusivos como siempre hemos hecho, sino para ofrecer una comunicación interesante que la audiencia sí quiera ver.  

• Pensamos (erróneamente) que con el contenido se puede conseguir audiencia de forma más rápida y barata que con los anuncios.  Falso.  Producir un contenido con verdaderos valores de entretenimiento requiere de un know how especializado: de un buen guión (o unos buenos contenidos informativos), de un equipo de actores (o presentadores), de un equipo de producción…  Si lo que pedimos es un mini-proyecto on line por cuatro duros normalmente lo que conseguiremos es una mini-audiencia de cuatro gatos.
• Resistencia a la customización.  El trabajo en publicidad (permitidme una generalización un poco bruta), siempre ha sido similar a una cadena de producción.  Rodamos un spot, pedimos a un planificador que proponga y compre un plan de medios y aireamos ese único spot tantas veces como nos aguante el presupuesto.  No hay espacio para la artesanía, para la personalización.  El enfoque de contenidos es el contrario:  hablamos de producciones ad-hoc generalmente orientadas a la emisión en un medio concreto, en un momento concreto.  Creo que nos resistimos a customizar nuestra comunicación porque cuesta reconvertir el negocio publicitario (que comenzaba a parecerse a un restaurante de polígono industrial, sino a una churrería), en un delicatesen.
• No promocionamos nuestro contenido lo suficiente.  Según el estudio de Mail online, apenas un 15% de los presupuestos destinados a contenidos se invierten en distribución de éstos.  ¿Esto tiene algún sentido? Pensadlo: los programas de TV se autopromocionan.  Las nuevas cabeceras de revistas también lo hacen.  Las grandes distribuidoras de cine empapelan cada semana las marquesinas de nuestras calles para contarnos los estrenos del viernes correspondiente.  Y sin embargo nosotros ponemos un contenido en YouTube y esperamos que el contador de reproducciones vaya subiendo sin orquestar un estrategia seria de promoción detrás.  Porque que nuestra única promoción sea colgar comentarios en Facebook, no es del todo serio...  Para que alguien te busque, primero tiene que saber que existes, parece obvio. 
• No hemos sido capaces de encontrar a los partners adecuados.  Apenas un 23% de los contenidos son producidos por verdaderos especialistas en entretenimiento.  Lo más normal es que si ponemos a crear contenidos a alguien que toda la vida ha creado anuncios, se lleve una leche considerable.  La industria está cambiando al ritmo de las exigencias que nos marca el consumidor.  El consumidor demanda mensajes amenos y no intrusivos.  Y debemos dárselos.  Somos nosotros los que debemos cambiar, y adaptar nuestras estructuras y perfiles.
• Suspicacias respecto al ROI de las acciones de contenido.   Aquí me pregunto por qué somos tolerantes con la falta de correlación entre la inversión publicitaria y las ventas (después de 3 años quemándome las cejas con fuentes científicas no encontré  ni un solo estudio empírico que demuestre tal correlación) y sin embargo le pedimos al contenido que active nuestro nivel de engagement con el cliente e incluso que tenga un efecto inmediato sobre nuestras ventas.  El estudio de Mail Online concluye que el 32% de las marcas toman las ventas cómo única métrica para medir la eficacia del contenido y el 30% de las agencias toman el “Brand lift” (entiendo que algo así como potenciación de la marca) como referencia.  Asumo que quienes dicen esto deben apoyarse en trackings de percepción de marca, porque no hay otro modo de medirlo.

Caminar más deprisa

No digo que no estemos avanzando.  Pero podremos hacerlo más deprisa si reconocemos que la manera tradicional de publicitar nuestras marcas (vigente desde que Pat Weaver de NBC inventó el spot en 1960), puede no ser la más apropiada en 2013.

Los consumidores han cambiado y nosotros no.  Por eso cada vez vemos con más claridad que nos dan la espalda. 

¿No merece la pena explorar modos alternativos de llegar hasta ellos? 

Saludos a todos.

P.S. Se atribuye a Einstein la afirmación de que “no podemos conseguir resultados diferentes si continuamos haciendo exactamente lo mismo”. Interesante recordarlo.

Nuevo taller 100% práctico "Cómo crear un Branded Content de la A a la Z" ¿Te vienes?

Hemos decidido, conjuntamente con Foxize School, que el próximo lunes 16 de Diciembre, vamos a celebrar una nueva edición del taller sobre Creación de Branded Content, donde aplico la misma metodología que utilizo en mi empresa para proyectos de contenido de marca en el territorio de la música y la cultura.

Son 3 horas de práctica pura sobre la creación, producción y distribución de contenidos de marca.  Os cuento con algo más de detalle de qué va.

Esquema de la metodología:

Trabajaremos esta metodología en equipos con una marca real cuyo briefing os daré al comienzo de la sesión.  En negrita os indico qué take-aways concretos os vais a llevar del taller, de modo que los podáis utilizar por vuestra cuenta de forma inmediata si queréis:

1. Planificación Estratégica: los que seguís el blog ya sabéis lo que opino sobre esto.  Tenemos que ser serios en este aspecto: un Branded Content es un contenido "de marca".  E.d. hemos de ponernos el gorro de especialistas en comunicar nítidamente mensajes de marca.  En este ámbito no hay atajos: simplemente no se puede crear un contenido para una marca sin conocer a fondo a esa marca y a su target. Lo contrario es tomar el pelo a la marca que paga la fiesta.  Hemos de empaparnos del target, sus hábitos y actitudes y entender la marca en su vertiente racional y emocional.  En el taller trabajaremos con un modelo de matriz de ADN de marca que desemboca en una esencia de marca, una definición de la visión de la marca a futuro y cómo se quiere posicionar en la mente del target.  Finalmente, desarrollaremos con la ayuda de moodboards, un territorio de marca capaz de inspirar la generación de contenidos concretos (con sus localizaciones, personajes, situaciones, objetos, look & feel, etc.). 
2. Producción: definiremos lo que es un contenido en el significado más amplio de la palabra y veremos cómo aportar valor al consumidor por medio de un Branded Content en el ámbito online (contenidos audiovisuales, webs informativas, apps, juegos, etc.) u offline (medios tradicionales, eventos o acciones presenciales, etc.).  Es bueno abrir la mente: no todas las marcas necesitan largometrajes o webseries en su vida.  Será el momento, si queremos que el resultado realmente aporte información o entretenimiento DE VERDAD, de quitarse ese gorro de publicitario del que hablábamos y ponerse el de guionista y/o periodista de modo que podamos elaborar una mini-Biblia de nuestro contenido.
3. Distribución del contenido: repasaremos las peculiaridades de los medios paid/earned/owned y compartiré con vosotros un modelo sobre lo que debemos pedirle a cada una de estas vías para conseguir que un buen contenido no pase desapercibido (algo por otro lado frecuentísmo en canales como YouTube, donde hay cientos de producciones Branded Content interesantes, pero que paradójicamente no llega a ver casi nadie...).

Mejoras en el taller:

Tras el aprendizaje de la primera edición, hemos decidido incorporar varias mejoras al taller:

• Dedicar más tiempo a un nuevo checklist para determinar si el ADN y los territorios que diseñéis son suficientemente diferenciales y capitalizables por la marca.  Si no lo son, al final no inspiran a desarrollar buenos contenidos, o llevan a contenidos grises, en tierra de nadie y que no tienen nada que ver con la marca.
• Dar un feedback más extenso a los grupos de trabajo en cada una de las fases.
• Para la gente que vengáis de agencia y quizá tengáis experiencia en producción de spots pero no de contenidos, incorporaremos una plantilla resumida de "Biblia de contenidos" para saber cómo concebirlos sin dejarnos nada importante en el tintero.

Cuándo y dónde:

Como os decía, es el lunes 16 Diciembre a las 19.00 horas en: Negocios y Networking, C/Almagro 2, 3º izquierda, 28010 (Madrid).

¿Quién se anima y nos vemos allí?  Aquí tenéis más información y el link para apuntaros.

¿Anuncio emotivo = ventas inmediatas? (Caso Nenuco: premio Eficacia 2013)

Nenuco: ¡un anuncio nuevo y las ventas se disparan!

Una de las grandes ganadoras de los recientes premios Eficacia fue la marca Nenuco. Su spot "Compromiso" recoge la declaración de amor de una madre a su hijo recién nacido.

Como nos cuenta Marketing News, el mercado de los productos de bebés estaba sufriendo por la caída de la natalidad y la atonía general en el gasto de las familias, unidos al empuje creciente de la marca de la distribución.  En ese contexto, Nenuco lanza esta campaña y (según nos cuenta su fabricante Reckitt Benckinser) consigue revertir esa tendencia a la baja y crecer un 15,58% en colonias, convirtiéndose en la única marca con crecimiento positivo.  

Parece que el insight “amor incondicional” que dio lugar a la campaña de televisión ha resultado determinante para entrar en nuevos hogares consiguiendo tales resultados.

 
¿La publicidad puede realmente resucitar las ventas de una marca?

Como os conté en un post reciente, la eficacia publicitaria sólo puede estudiarse en relación a los objetivos que nos marquemos cuando creamos y airemos una campaña. Es decir, una campaña no es eficaz por sí sola; es eficaz si genera el recuerdo, el nivel de likeability o de ventas que le pedimos.  

El modelo de la jerarquía de efectos (ver gráfico), que data de los años 60 del pasado siglo, nos ayuda precisamente a entender el procesamiento que debemos desencadenar en el consumidor para alcanzar la fase por todos deseada: la activación del deseo de comprar y finalmente la propia conducta (la compra).

Según este modelo, para llegar a la conducta, se requiere un tiempo de exposición y racionalización del impacto publicitario.  Y una fase emocional donde el recuerdo se convierte en empatía.  Repito: no es inmediato.  Según este modelo, simplemente no puede darse que alguien vea este spot de Nenuco y salga corriendo al super a comprarlo.

¿O sí puede darse?

Distintas categorías, distintas maneras de comunicar la marca

Todos los modelos de Psicología o Sociología que intentan parametrizar el comportamiento humano, se apoyan necesariamente en simplificaciones para encontrar patrones comunes entre los individuos.  En el caso de la jerarquía de efectos, distintos autores han argumentado que el proceso no se produce siempre de la misma forma.  Porque nuestra relación con el producto concreto de que se trate, modifica radicalmente el procesamiento de su publicidad.

Un modelo posterior a la jerarquía de efectos (el FCB, también conocido como modelo de Vaughn, que data de 1980) nos presenta una imagen más compleja pero también más ajustada a la realidad.  Se trata de una matriz de cuatro cuadrantes, que serían las cuatro grandes alternativas de toda estrategia publicitaria. Los cuadrantes combinan dos variables: la involucración (en el sentido del grado de complejidad de la compra) y el hemisferio cerebral dominante (el lado izquierdo es más capaz de manejar la función cognitiva y el derecho la función afectiva o sentimental).

La combinación de tales variables nos da cómo resultado 4 tipos de productos, y 4 tipos de estrategias publicitarias posibles:

1. La estrategia informativa es la más apropiada en casos de alta involucración y predominio del pensamiento racional. Se daría en productos con un intenso proceso de reflexión pre-compra (pólizas de seguro, viviendas, muebles).  En esos casos el recuerdo solo termina por cascadear en empatía y preferencia después de un tiempo.
2. La estrategia afectiva, en casos de alta involucración y predominio de la función afectiva. Apropiada en campañas publicitarias de productos con una fuerte carga emocional (joyas, cosmética, moda y ciertas compras de automóviles). Serían anuncios donde las imágenes cobran una gran importancia y la vinculación emocional con la marca va creciendo paulatinamente.  Mientras, el proceso racional transcurre en paralelo ofreciéndonos justificaciones adicionales para optar por esa marca. 
3. La estrategia de formación de hábitos, para productos con una baja involucración y un predominio del pensamiento. Sería la más habitual en gran consumo y rápida rotación (alimentación, hogar, higiene y complementos y productos de moda de precio moderado). El objetivo del publicitario debe ser mantener el top of mind, y convertir esa notoriedad en ventas... por la vía rápida.
4. La estrategia de satisfacción o hedonista: es la más apropiada en casos de baja involucración y predominio de la afectividad frente al análisis racional. Por ejemplo, productos de impulso o con un grado componente de gratificación instantánea como el tabaco, licores, bombones, etcétera. La estrategia publicitaria más apropiada sería, como en el caso anterior, maximizar el top of mind. 

Nenuco, un caso de "estrategia de formación de hábitos"

Ok, seguro que el modelo FCB también tiene sus limitaciones (un producto podría estar en más de un cuadrante y podría alterarse el orden de las distintas etapas).  Sin embargo, estaremos de acuerdo en que es un modelo mejorado que nos ayuda a explicar lo sucedido con Nenuco.

Uno de los motivos que explican la rápida conversión de los impactos de esta campaña en ventas es la peculiaridad de un producto de cuidado para el bebé como éste, que podríamos situar en el cuadrante de "estrategia de formación de hábitos".

En estos casos, como hemos visto, el espectador actúa rápidamente, movilizado por la propuesta que ve en el anuncio.  No necesita una fase de maduración emocional que le estimule a la compra, dado que el riesgo asociado a la misma es bajo (por el bajo precio del bien).  Por tanto, me puedo permitir el lujo de probar ese producto que acabo de recordar gracias al spot, y será mi relación con él, lo que termine por convencerme y conducirme a la afectividad y la recompra.

Es decir, la investigación científica en el campo de la eficacia publicitaria, nos provee de una razón para explicar lo sucedido con Nenuco.

WARNING: caso no extrapolable a otras categorías...

El error que cometemos es bendecir el uso de la publicidad convencional por el mero hecho de que le haya funcionado a una marca como Nenuco. Como me suelen decir a veces al hablar de comunicación útil (o contenidos, o como le queráis llamar) "la publicidad de siempre sí funciona porque yo tengo un cliente al que le funciona".

Habitualmente el camino hacia la preferencia de marca no es tan sencillo ni presenta atajos como el que ha encontrado Nenuco.  No hay más que recorrer los otros tres cuadrantes de la matriz.

Saludos a todos.

Mecaniza tu generación de ideas: un modelo en 5 pasos

La historia de James Webb Young (1886–1973) está ligada a la agencia J. Walter Thompson.  Fue el principal resposable de su desarrollo en los años 30 del pasado siglo.

Hoy se le recuerda como uno de los autores más señalados en el ámbito de la generación de ideas.  

¿Para ser creativo hay que nacer creativo?

Una de las aportaciones de Webb que me interesan es descartar esas nociones de que "Creativo" es una profesión a la que acceden unos pocos individuos con talento o que para producir creatividad hace falta un don especial.

Opino que la creatividad no sólo está al alcance de la mayor parte de los profesionales de cualquier empresa sino que se nos debería exigir como un output de nuestro trabajo cotidiano.  De hecho hace tiempo que tengo claro que donde más se soba el término "creatividad" (en las agencias) trabajamos a partir de nociones erróneas del término, más cercanas al efectismo o al mero lucimiento, que a la nitidez y simplicidad que requiere una marca para que sus mensajes se abran paso entre el maremagnum de ruido que nos rodea.

Webb apunta que todas las personas pertenecemos a uno de estos dos grupos arquetípicos:

• Los "reconstructores", inquietos y curiosos por cuestionar lo que nos rodea con la intención de mejorarlo, sin que les importe asumir riesgos por el camino.
• Los "rentistas", gente rutinaria y conservadora que prefiere aferrarse a lo que ya tiene.

Según Webb, cualquier reconstructor tiene en sí mismo todas las cualidades necesarias para convertirse en un generador de ideas.  Y se trata de un grupo poblacional tan grande que no debemos pensar que la generación de ideas es un talento escaso al alcance de una mega-élite de pensadores.

Entender que es una idea para entender cómo producirla

Como apunta Michael Porter, uno de los padres de la estrategia de Marketing, lo nuevo virtualmente no existe.  Todo (o casi todo) está ya inventado.  Por ello, no debemos aspirar tanto a inventar como a establecer relaciones entre elementos y conceptos que ya existen, con el fin de encontrar nuevas combinaciones (mejoradas) de estos elementos.

Lo que uno de mis clientes en la agencia Grey llamaba "borrow with pride" (toma prestadas con orgullo aquellas ideas que te interesen, porque se convertirán en el combustible que necesitas para generar ideas nuevas).

Recapitulemos: como cualquier individuo de perfil "reconstructor" puede ser un gran generador de ideas y como las ideas al final sólo son el fruto de combinar otras ideas y conocimientos que ya existen, es posible diseñar una especie de cadena de producción que podamos replicar cada vez que estemos ante una hoja en blanco.  Vamos a ello.

Los 5 pasos del método

1) Recoger la materia prima: si estamos de acuerdo en que generar ideas consiste en combinar conocimientos, lo primero que tenemos que hacer es adquirirlos.  Por dos vías: primero documentarnos sobre el proyecto concreto en el que debemos trabajar (acumulando artículos, estudios, material audiovisual, opiniones de consumidores, etc sobre nuestra marca y la competencia) y segundo incorporar nuestros propios conocimientos, procedentes de nuestra experiencia (a mí me ayuda mucho utilizar una plataforma de Social Bookmarkging como Delicious para almacenar referencias a toda aquella información que encuentro cada día por Internet y me parece útil, etiquetarla con la ayuda de tags y luego recuperarla cuando me interesa).  Al final, lo que quiero es reunir la suficiente información como para ser capaz de contestar las 6 preguntas clave que todo periodista se formula antes de escribir un artículo (por qué, cuándo, cómo, dónde, quién y cómo).

2) Digestión mental de la información: se trata de clasificar esta información para hacerla inteligible de modo que pueda inspirarnos en las siguientes fases.  Si no la ordenamos, en mi experiencia lo que sucede es que me enfrento a un gran cacao mental donde voy a conseguir avanzar.  Webb recomienda la utilización de fichas. Yo realmente lo hago mucho más casero: papel en blanco y diagramas.  Tanto los mapas mentales (hay un libro muy conocido de Tony Buzan que leí y no me pareció para tanto), como los diagramas de espina de pescado son buenas maneras de jerarquizar la información para que empiece a cobrar claridad el reto al que te enfrentas, su complejidad y sus distintas aristas y cómo puedes abordarlo.

3) Incubación: se trata de alejarse del problema para poder madurarlo con mayor perspectiva. Por eso es interesarte no dejarse imponer (o autoimponerse!) timings demasiado estrictos.  Cuando para presentar un proyecto requieres desarrollar un proceso creativo, necesitarás días por en medio donde posiblemente no hagas más que dejar tu trabajo en barbecho.

4) Nacimiento real de la idea: aunque en el gráfico utilizo el icono de una bombilla, para mí el hallazgo de una idea es más la consecuencia lógica y natural del trabajo que un fogonazo repentino de inspiración (tipo el Eureka de Arquímedes!).  En mi experiencia si te lo curras, las ideas llegan sí o sí.  

5) Desarrollo ejecucional de la idea: esta parte me parece la más importante de todas.  Sólo la ejecución puede convertir la idea en un éxito o en una medianía.  En esta fase es donde afloran las debilidades de la idea, y donde debemos encontrar formas de combatir esas debilidades.  Y también es en esta fase donde aflora el principal enemigo de toda idea: tu ego, intentando proteger su esencia original (esta esencia puede llegar a ser un obstáculo más que una ventaja).  A menudo, si tienes la suerte de trabajar en un equipo de verdad, de los que suman más que sus integrantes en solitario, la intervención de terceros SIEMPRE te va a ayudar a mejorar tu idea.

Si os habéis quedado con ganas de más, en el libro "A technique for producing ideas", que podréis encontrar fácilmente en Amazon, el modelo está ampliamente desarrollado.

Saludos a todos.