Uno de los grandes riesgos de los contenidos de marca es el dejarnos guiar por aseveraciones sin fundamento.
Hablamos de un ámbito donde está todo o casi todo por probar, por escribir y por demostrar, y donde a menudo no tenemos más guía que el ensayo prueba / error. Por eso no deja de sorprenderme que haya profesionales (más procedentes de la producción de contenidos, que de la publicidad) que parecen sentar cátedra sobre cosas que jamás han sido probadas, ni siquiera testadas...
He aquí una de las aseveraciones más injustificadas que he oido.
La presencia de la marca en los Branded Content debe minimizarse (¡o eliminarse!)
Absurdo.
Un contenido de marca deja de ser un contenido de marca si quien lo ve (el consumidor) no sabe cuál es esa marca. Porque si no sabe quién lo firma, el contenido no puede contribuir a alcanzar los objetivos de notoriedad, likeability o activación de la intención de compra que hayamos determinado que debe conseguir. Si quien lo ve no sabe la marca que está detrás, no sabrá a quién agradecerle unos minutos de entretenimiento, o una información valiosa.
¿Por qué nos averguenza tanto la marca que paga la fiesta? ¿Por qué si un contenido lo firma una productora de éxito, la industria de la televisión lo respeta y sin embargo, cuando hay una marca detrás, se da por supuesto que sus valores de entretenimiento flaquearán en el momento que un logotipo asome por la pantalla?
Con vuestro permiso, me respondo a mí mismo: porque quien lo entiende así son los mismos tipos que ridículamente emborronan la etiqueta de un refresco de cola que va a salir en pantalla, para que no se note que es lo que todos sabemos que es. No vaya a ser que consiga impactos sin haberlos pagado... Con ello pretenden privar a las marcas de lo que ya disfrutan en el mundo real: un status de completa normalidad en nuestra sociedad, donde conviven con nosotros sin agredirnos.
El entretenimiento (y la audiencia) no están reñidos con la presencia de marca
Pues no. Aquí tenéis un buen ejemplo, y además recién sacado del horno: se trata de "El jefe infiltrado" (La Sexta), la versión española de un formato internacional titulado "Undercover Boss". Por si no lo habéis visto, el programa cuenta las peripecias de un ejecutivo de una nueva empresa cada semana, cuando se infiltra en uno de sus centros de trabajo para inspeccionar cómo lo hacen sus empleados.
El primer capítulo, emitido hace un par de semanas, tenía lugar en los restaurantes Domino´s Pizza. No recuerdo haber visto antes un desfile de logotipos semejante en un programa de televisión. Ignoro si Domino´s pagaba/producía el programa pero el formato claramente es un branded content, como entretenimiento que es y por la incuestionable comunicación de marca que genera. El caso es que este primer episodio se acercó al liderazgo en prime time con un 14% de share.
Exitazo de audiencia. He confesar, para mi escarnio, que no daba un duro por él. Quedó escrito en mi TL de Twitter y probablemente significa que entiendo muy poco de TV, por mucho que haya aprendido en los últimos dos años gracias a los proyectos de Pop Up música.
A este primer episodio siguió un segundo, que tenía lugar en una cadena de restaurantes (Wagaboo), liderada por un pintoresco individuo que exhibía un vocabulario de no más de 50 o 100 palabras diferentes dentro de las cuales, eso sí, repetía "fun eating" en cada frase (creo que es el claim de la cadena). Pues bien, el share cayó un poquito, como suele suceder a partir del segundo episodio, pero alcanzó un magnífico 13%, duplicando la media de La Sexta.
¿Por qué la repetición de impactos que recibimos de estas marcas no nos agrede ni nos aleja de la pantalla? ¿No hemos dicho en este blog decenas de veces (y en vuestros comentarios, la mayoría de vosotros soléis mostraros de acuerdo con este punto) que quien nos interrumpe lo paga con nuestra indiferencia?
Impacto solicitado o no solicitado, esa es la cuestión
La razón por la que la audiencia admite este desfile de logos y menciones de marca sin zapear, es porque no le agreden. No le molestan:
- Por la misma razón que un 27% de la audiencia viendo TV el día del salto de Félix Baumgartner se tragaron el programa en Teledeporte, a pesar que la cápsula y el mono del austríaco iban repletos a dolor de logos de Red Bull.
- Por la misma razón que nadie salió del cine con la sensación de haber sido engañado por Fedex después de ver "Náufrago".
- Podría seguir...
Porque si un contenido es bueno, me da igual que una marca lo co-produza y lo co-protagonice. Lo que quiero es pasar un buen momento de ocio: si el contenido tiene verdaderos valores de entretenimiento, aceptaré que una marca (o varias) estén dentro de él, igual que acepto que me rodeen en mi vida diaria sin ponerme de los nervios.
Parece una obviedad, pero es algo que las cadenas de TV y las productoras opino que deberían considerar e interiorizar.
Al mismo tiempo, se ha podido demostrar que este tipo de mensajes transmitidos en un contexto de objetividad (en el seno de una trama de entretenimiento y no en un bloque publicitario, donde sería identificado instantáneamente como una fuente de baja credibilidad), son más eficaces. Esto se conoce en sociología como "Teoría de la atribución" y fue estudiado por primera vez en el ámbito de la Publicidad en 1980.
Y siempre es más objetivo que la trama se amolde a los requerimientos de la marca, que ésta se integre a capón (como atrezzo = product placement) en una trama en la que realmente no encaja ni con cola. ¿Cuál es el reto aquí? Realizar desarrollos colaborativos entre las cadenas, las marcas y las agencias que actuamos como nexo, para asegurarnos de que:
- Los contenidos molan, por que si no, no los verá nadie.
- Las marcas se ven, porque esto no va ahuyentar a la audiencia. Y porque, si no se ven, a quien ahuyentaremos será a los anunciantes. Que buscarán otros medios que sí entiendan la necesidad de una relación win-win.
Mi moraleja es la misma de siempre: que los que procedemos de publicidad tenemos TODO que aprender en el ámbito del entretenimiento. Y que los que proceden de este segundo ámbito, deben hacer también un esfuerzo por cambiar el chip. Si la marca no es un enemigo del televidente, ¿por qué a veces parece serlo de quien toma decisiones en la cadena?
Un saludo a todos.
